jueves, 23 de mayo de 2013

Los beneficios de la sustentabilidad: la responsabilidad paga.

Por: Pablo Fernández S. ¿Cuántas veces, aquellas personas que trabajamos en desarrollo y prácticas sustentables hemos escuchado que la RSE no brinda beneficios económicos cuantificables? Seguramente muchas, sobre todo en Latino América donde no pocos ejecutivos y empresarios siguen argumentando que las prácticas de negocios responsables son acciones meramente filantrópicas, sin retorno financiero. Contrarrestar estas afirmaciones no es algo fácil como sabemos, sobre todo sino se disponen de datos fidedignos que respalden el valor de la sustentabilidad en los negocios, pero esto afortunadamente esta quedando en el pasado.

Un estudio reciente publicado por el MIT Sloan Management Review y el Boston Consulting Group reveló excelentes noticias: la sustentabilidad genera beneficios y no solo en cuestiones de imagen. De acuerdo a esta investigación, el número de empresas que obtuvo réditos económicos provenientes de sus iniciativas sustentables aumentó de 23% a 37% en el último año. Esto significa lisa y llanamente que son cada vez más las empresas que están ganando dinero gracias a sus programas de RSE o afines. Más de 2600 ejecutivos y directores de todo el mundo participaron de la encuesta.

Por otro lado, el reporte revela que aquellas organizaciones que cambiaron sus modelos de negocios para incorporar la sustentabilidad en sus actividades se han beneficiado directamente. De hecho, 6 de cada 10 empresas que siguen este patrón reportaron beneficios, una cifra sorprendente comparada con años anteriores.

Pero eso no es todo. El porcentaje de empresas que impulsa la innovación en la cadena de valor y se consideran "promotoras de sustentabilidad", representa casi el 60% del total encuestado. Algunos ejemplos mencionan como ciertas compañías lograron reducir notablemente los costos incorporando mejoras en sus cadenas de aprovisionamiento tendientes a reducir el consumo de energía y recursos primarios, obteniendo excelentes beneficios que promovieron la competitividad y la diversificación.

Este informe no solo revela buenas nuevas para el sector de la RSE sino que refuerza la máxima de que: en general, las empresas que logran obtener beneficios de sus programas sustentables son aquellas que asumen los riesgos de cambiar sus modelos de negocios para incorporar estas prácticas de forma eficiente, de manera que su rendimiento pueda ser eficazmente cuantificado. Si además, estas acciones se incorporan a la cadena de valor, los beneficios tienen grandes posibilidades de incrementarse.

Para finalizar, ya sabe, declare sustentabilidad ante el escepticismo. Las cifras lo prueban, el futuro espera.

viernes, 17 de mayo de 2013

Del trabajo al hogar, el poder de la sustentabilidad

Por: Pablo Fernández S. El éxito de un programa de RSE depende de varios factores que influencian notablemente la consecución de resultados y objetivos. Pero muchos expertos coinciden en señalar que si no se cuenta con el convencimiento, y por ende predisposición del personal de la empresa involucrado, los resultados tenderán a ser a lo sumo moderados. Asimismo, cuando las metas se logran, por lo general los empleados tienden a adoptar prácticas sustentables en sus propios hogares involucrando a sus propias familias, una situación que no siempre es tomada en cuenta al analizar el impacto de este tipo de iniciativas.

En este contexto, el último estudio de Gibbs & Soell Sense & Sustainability reportó que casi el 75% de los empleados adultos estadounidenses que toman parte en actividades social y ambientalmente responsables en su trabajo, declararon tener una mayor predisposición para implementar opciones "verdes" en sus propios hogares. Este hallazgo contradice en parte el mito de que a los trabajadores dependientes norteamericanos no les interesa el medio ambiente, por el contrario, las cifras indican que casi el mismo porcentaje (73%) anhela que sus propias empresas se comprometan en adoptar prácticas sustentables en sus actividades de negocios. Además, casi 3 sobre 4 entrevistados expresaron interés en aprender que están haciendo las empresas en términos de sustentabilidad o RSE.

Esta interesante investigación hecha por tierra muchos prejuicios respecto al impacto real que tiene en la vida de los empleados la posibilidad de participar en actividades sustentables o socialmente responsables. Hoy sabemos con certeza que cualquier acción voluntaria que refuerce el vínculo de una empresa a través de su personal con la comunidad, se reflejará necesariamente en el carácter de quiénes participan. Sentimientos como orgullo y satisfacción son muy comunes en los reportes finales de evaluación de resultados. Por ello es absolutamente lógico que un exitoso programa ambiental corporativo, por ejemplo, trascienda los límites del lugar de trabajo y se manifiesten también en el hogar. Sin embargo este hecho no siempre se tiene en cuenta.

En la misma línea, otros puntos destacables del informe revelaron que casi el 70% del total de los participantes del estudio manifestó desconocer las prácticas sustentables de su empresa y quién o quiénes eran los responsables de dirigir esta área en la organización. Curiosamente, el 75% de los empleados declaró tener más predisposición por comprar productos o servicios de una compañía que realice esfuerzos para adoptar prácticas ambientales responsables. Estas cifras demuestran que a menudo, el desconocimiento tiende a ser estructural (fallas en la propia organización) y no localizado (personal), por lo que la indiferencia "verde" persiste al margen de la buena predisposición de los empleados. Esto sucede sobre todo en empresas que se encuentran en desarrollo o en etapas iniciales de implementación sustentable. 

Crear compromisos duraderos con los empleados es una tarea difícil pero muy necesaria para la empresa. Detectar fallas en la comunicación interna (y externa) puede significar el éxito o fracaso de un programa sustentable. ¿Cuantas iniciativas interesantes y exitosas han sido ignoradas por la comunidad y el personal al no contar con una adecuada divulgación? Cuanta razón tienen aquellos profesionales del sector que enfatizan en aceitar adecuadamente los mecanismos de comunicación en los albores mismos de un proyecto.

Este tipo de investigaciones sirve no solo para desmitificar sino para reconfirmar que cuando se logra involucrar al personal en la práctica de actividades sustentables, los beneficios pueden superar ampliamente los objetivos trazados por la empresa. Por este motivo es sumamente importante tomar en consideración las necesidades extra laborales de los empleados, sus inquietudes y sus motivaciones, al momento de diseñar un programa de RSE. Al fin y al cabo, el verdadero éxito de un programa sustentable radica en la fortaleza de sus pilares: compromiso, responsabilidad, acción. A tomar nota.

miércoles, 8 de mayo de 2013

La RSE y la regla del menor esfuerzo


Por: Pablo Fernández S. Conforme pasan los años cada vez más empresas, sobre todo de pequeña y mediana envergadura, se interesan por implementar programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en sus actividades productivas. Latinoamérica por supuesto no es la excepción y la tendencia actual en el mundo corporativo es clara: la responsabilidad social ya no es una alternativa, es una necesidad.

Sin embargo, esta poderosa herramienta no siempre es bien utilizada. En aquellas organizaciones que prescinden de profesionales idóneos en la temática o que no recurren al asesoramiento profesional externo, los resultados de sus primeras iniciativas son muchas veces malinterpretados. Este hecho provoca que algunos empresarios lleguen incluso a considerar con malos ojos seguir apoyando programas de RSE en el futuro de sus emprendimientos.

Evidentemente esto no es difícil de imaginar cuando ciertas reglas metodológicas elementales no son tomadas en cuenta al momento de la planificación. Y es que como sucede en todos los casos, cuando un programa se constituye sin objetivos ni metas básicas lo más probable es que fracase. Por lo tanto es un grave error pensar que las iniciativas de tipo “responsable” son útiles por sin mismas siguiendo la regla del menor esfuerzo profesional, económico y mental. Si los programas de RSE no se encuentran correctamente estructurados no se pueden pretender resultandos fácilmente verificables.

Por este motivo, antes de implementar la RSE en una empresa, es necesario responder a una serie de preguntas que servirán para definir los objetivos y justificar las razones que motivan a la organización a involucrarse activamente con la sociedad.

En primer lugar yo suelo recomendar que antes de iniciar cualquier acción de índole responsable se apele a uno de los pilares de la Corporética, la identificación de los valores morales de la comunidad que alberga las actividades de la empresa. Conocer fehacientemente aquellas conductas y tradiciones que definen la identidad de una comunidad es fundamental para lograr una correcta relación entre empresa-sociedad. Si cada familia es un mundo que se rige por sus propias reglas, es razonable pensar que cada colectividad tendrá también sus propias costumbres.

El mejor ejemplo para entender este enfoque es el uso de una analogía. Como sucede habitualmente en Latinoamérica, cuando el “novio” es invitado a conocer a la familia de su pareja se generan ciertas actitudes y predisposiciones que suelen resolverse conforme pasa el tiempo, y ambos, familia e invitado comienzan a conocerse mejor. Esto sucede naturalmente y mientras más diálogo e intercambio ocurra existirá mayor cordialidad entre las partes, o al menos, menores posibilidades de provocar rencillas o crear tensión.

Lo mismo ocurre cuando una organización inicia sus actividades en un lugar determinado. Las relaciones se crearán directa o indirectamente con la comunidad y mientras más cordiales estas sean, las posibilidades de desarrollo tendrán cierta tendencia a incrementarse.

En segundo lugar, la Corporética sugiere que una vez reconocidos los valores morales identitarios, se proceda a identificar las necesidades más importantes de los diferentes grupos de interés que conforman la sociedad. Esto permite a la empresa tener un panorama más amplio respecto a aquellos puntos que podrían ser abordados en todo proceso de crecimiento o desarrollo interno, que puedan crear sinergias con la comunidad. Se trata entonces de impulsar el crecimiento de la forma más ética posible.

En síntesis, ¿cómo evitar el fracaso de un proyecto de RSE?. Si el empresario precavido cuenta con el asesoramiento correcto y además se interesa por conocer la realidad de su entorno socioeconómico, seguramente se encontrará en una buena posición para lograr el éxito en la mejora de la imagen de su emprendimiento. Antes de implementar un programa de RSE deberá responder además 5 preguntas elementales (entre otras) al momento mismo de su diseño:

¿Qué se pretende hacer? ¿Porqué se quiere hacer? ¿Para qué se quiere hacer? ¿Cómo se quiere hacer? ¿Cuánto cuesta hacerlo?

Esta información será la base de la iniciativa que luego será mucho más fácil de evaluar debido a que los indicadores serán más significativos y menos difusos. De igual manera, al conocer las necesidades preponderantes de la comunidad las acciones responsables tendrán un impacto directo y mayor. En este contexto, la RSE se presenta como una herramienta de gran utilidad porque los beneficios se mutualizan y se refuerza el desempeño general de la empresa a través de la mejora de su imagen como actor social y económico. La regla del menor esfuerzo definitivamente no es una buena alternativa.