martes, 23 de julio de 2013

Ser o no ser responsable: Los retos de la RSE en Rusia


Por: Pablo Fernández S. Trabajar en diferentes países con diversos tipos de organizaciones tiene sin duda un valor agregado profesional que colabora para visualizar ciertos comportamientos de forma mucho más objetiva. Esto es particularmente interesante cuando se trata de RSE. Contrario a lo que sucede con otras temáticas, la RSE se ve a menudo muy influenciada por la ética y por los valores morales de cada sociedad que por supuesto, suelen variar en cada continente, incluso en cada país. ¿Pero cómo se moldean estas acciones de acuerdo al escenario? ¿Cuáles tienen más preponderancia?

Desde cualquier punto de vista inquisidor el tema es apasionante, y la curiosidad por ver como evoluciona la RSE se centra ya no tanto en Norte América o Europa occidental como antaño, sino sobre todo en aquellos países emergentes (BRICS) o re-emergentes si se quiere (Rusia). La razón es que la bonanza económica y el desarrollo transversal no siempre van de la mano y múltiples factores hacen que su análisis sea por demás interesante, sobre todo para observar como se comportan los nuevos ricos. 

En esta dirección el ejemplo de Rusia es fascinante. Desde la caída del muro de Berlín hasta nuestros días se han impulsado numerosas reformas que han transformado por completo al sistema económico y social mucho más allá de la perestroika. Durante la última década miles de empresas han emergido a la par de la privatización de empresas estatales conformando una pujante economía de mercado. Esto provocó indirectamente que la visión desarrollista rusa cambiara tanto a nivel estructural como a nivel moral, empujando a las instituciones tradicionales a adoptar aires de transformación y readecuación de objetivos e intereses.

Dentro de este marco la RSE ejemplifica fehacientemente el camino que toda nueva estrategia de interpretación del desarrollo debe enfrentar para consolidarse: la desconfianza, el desinterés y la innovación. En efecto, de acuerdo a autores como Kostjuk, la RSE en Rusia no tiene tradición por lo que evoluciona  muy lentamente debido a que la sociedad en general, se encuentra en desconexión con el mundo de los negocios, una suerte de matrimonio por conveniencia entre dos personas que deben convivir contra su voluntad sin haberse buscado mutuamente.

Pero al mismo tiempo, el auge económico ha logrado también romper con ciertos paradigmas que hasta aquí se consideraban inclaudicables. En principio, un gran número de empresas y organizaciones que en su mayoría ha logrado trascender al universo internacional, han ido incorporando progresivamente prácticas sustentables occidentalizadas a sus propios planes de gestión. Este hecho, aunado al pasado fuertemente socialista ha hecho posible que muchas acciones se potencien y sirvan como nexo entre la comunidad y la empresa, algo que antes ocurría solo con el Estado. Es decir, en este caso, innovación y tradición han potenciado ciertos aspectos del nuevo comportamiento corporativo.

Sin embargo la búsqueda de aliados a través del diálogo y la identificación de grupos de interés no ha sido una tarea fácil para las compañías rusas. Una gran parte de la sociedad no reconoce a las empresas como actores de desarrollo y ven en cada obra una mera acción filantrópica, que de alguna manera mejore su productividad y reporte más beneficios. En este caso la línea entre RSE y filantropía se vuelve indistinguible y sin efecto tangible, debido a que el valor del “compromiso corporativo” es considerado frecuentemente como factor de presión política, de acuerdo a la historia del país..

En contraposición tanto ejecutivos como empresarios han tenido que luchar fuertemente para incentivar procesos de llamado al diálogo entre empresas y gobierno con el objetivo de encontrar convergencias que permitan una mejor retroalimentación con los grupos de interés que involucran sus actividades. De esta manera, asociaciones como la RASO (Russian PR association) o la UMBA (Union of Manufacturers and Businessmen) se han comprometido por mejorar la imagen de las empresas rusas, a través de la búsqueda de nuevos mecanismos de diálogo que tiendan a mejorar su reputación en el seno de la sociedad.

Asimismo, un número creciente de asociaciones y organizaciones no gubernamentales trabajan a la par para difundir la sustentabilidad y la RSE como prácticas "naturales" inherentes a cualquier organización, con el objetivo de incentivar a otras empresas que aún se resisten a aceptar las nuevas tendencias. El principio es lógico, si se convence a la empresa, la sociedad se convencerá luego por añadidura. Todavía es temprano para medir su éxito.

Pero la lucha por vulgarizar la RSE entre las empresas y organizaciones rusas no se circunscribe solo al interior del país. Transparency International sigue considerando a las empresas rusas (junto a las chinas) como las más propensas a participar en sobornos para lograr negocios en el extranjero, lo que demuestra que al margen de las ganas, las viejas costumbres son las más difíciles de erradicar. De hecho a pesar de los avances conseguidos en temas de transparencia y gobierno corporativo, la principal falencia que parecen enfrentar las firmas rusas es su propensión a considerar ciertas costumbres como el soborno, como una práctica normal y hasta lógica para conseguir negocios. Esta práctica antiética no solo se contrapone con los principios de la RSE y el Pacto Global, por ejemplo, sino que además conspira contra la imagen de esas mismas empresas en el plano internacional.

Por lo pronto, frente al crecimiento imparable de la economía rusa (que llegó al 1,8% durante la primera mitad del 2013) las grandes empresas siguen consolidando sus programas y progresando en la temática de la RSE, a través de la mejora de sus indicadores año tras año. Al menos internamente, la responsabilidad en el comportamiento de los negocios pareciera tener sentido y valor, una base sólida para proyectarse.  

Quizás la lección más interesante que se retiene actualmente de la realidad rusa sea el hecho de que por una u otra circunstancia, las mejoras en la calidad de vida de la sociedad impulsan cambios entre los actores productivos que tienden a ser de tipo bidireccional. Lo que antes muchos empresarios consideraban "goteo" como suficiente, para las clases menos favorecidas hoy se considera "responsabilidad, obligación y valor agregado". La sociedad aún divorciada de estas prácticas lentamente comienza a apreciar estos intentos por desarrollar actividades de forma más responsable, aspectos interesantes a considerar en el nuevo universo macroeconómico global.

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