martes, 9 de diciembre de 2014

Integrando la RSE en la empresa: el ejemplo de los proyectos de energías renovables

Por: Pablo Fernández S. Sin dudas, uno de los mayores problemas del éxito de la RSE sigue siendo su integración plena en las actividades de una organización. En cada encuentro, seminario o conversatorio sobre la temática, sus promotores siguen señalando que este factor relevante es el mayor desafío que enfrentan las empresas para lograr convencer no solo a sus accionistas sino, sobre todo, a su propio personal. En consecuencia, si las propuestas no son integradoras y transversales, la visión y el compromiso empresarial se diluyen hasta la indiferencia.

La clave para no promover una RSE estéril y sin resultados es proyectar el compromiso de la empresa en cada actividad productiva sin forzar su inclusión. La idea es crear valor desde el inicio y a lo largo de un proyecto, no solo en etapas que dificulten la integración de los resultados en la estrategia. Cada organización sin importar la actividad que desarrolle, es capaz de crear buenas alternativas para su beneficio y el de sus partes interesadas.

Un buen ejemplo se presenta en el sector energético, sobre todo en aquellas empresas que desarrollan proyectos de energía renovable. Este sector productivo en pleno auge suele ser muy competitivo y lograr diferenciarse del resto es por demás complicado, ya que su core business es por demás un buen aporte al desarrollo sostenible en si mismo. Digamos que, de alguna manera, la imagen de estas compañías tiene buena aceptación y cabida en la sociedad, la cual premia el esfuerzo de las mismas con una buena reputación. 

Sin embargo, desde adentro de estas organizaciones no suele ser tan fácil y redituable ser un buen alumno de la sostenibilidad. Por el contrario, trabajar en proyectos de energía renovable de alta envergadura significa tener que lidiar con múltiples actores sociales y mediar con todo tipo de organismos gubernamentales y factores de bloqueo. Además, el cumplimiento de ciertas leyes y la intervención, aunque escasa y de bajo impacto en el medio ambiente, siempre es y será objeto de controversia.

Pero esta situación significa también oportunidad. Tejer relaciones cordiales con las comunidades y sus dirigentes políticos permite crear estrategias integradoras que pueden inclusive mejorar otros aspectos socio ambientales de manera indirecta. Estos proyectos crean espacios para discusión y participación de distintos sectores sociales quiénes suelen manifestarse y proponer acciones derivadas de gran beneficio. De igual manera, tanto dirigentes políticos como funcionarios públicos tienen la posibilidad de acercarse más a las comunidades y conocer más a fondo sus necesidades. Todos pueden beneficiarse.

El desarrollo de un proyecto puede convertirse entonces en un buen laboratorio para acciones de RSE. Cada acción bien encaminada puede traducirse en un paso más hacia la concreción del mismo. Cuando las personas son involucradas y tomadas en cuenta para buscar alternativas de desarrollo, tarde o temprano se interesan por participar tanto de forma individual como a través de sus representantes. Las acciones resultantes tenderán a ser más efectivas y de mayor impacto positivo no solo para el proyecto, sino para las instituciones públicas, el gobierno, funcionarios públicos, asociaciones o juntas vecinales, etc.

Una estrategia de RSE integradora puede ser una herramienta poderosa para una empresa que desarrolle proyectos de energía, siempre y cuando los principios del desarrollo sostenible y la corporética premien sobre los comerciales. El punto es saber utilizar las dificultades del factor "multi stakeholder" para brindar soluciones de alto impacto que unan necesidades propias con las de los actores sociales externos.

Las dificultades existen claro esta, pero es posible transformar algunos factores de bloqueo en excelentes puentes de trabajo entre grupos de interés en los cuales las empresas pueden de hecho, transformarse en facilitadores e impulsores de diálogo entre las partes. Con una buena filosofía de responsabilidad social las opciones de éxito en el desarrollo de proyectos son mayores, y más teniendo en cuenta que el fortalecimiento de la idea a lo interno se logra, con los propios resultados.

Una empresa que considere a todos sus partes interesadas relevantes durante el proceso puede obtener grandes beneficios.

miércoles, 8 de octubre de 2014

El principio del fin de la obsolescencia programada


Por: Pablo Fernández S. El consumo desmedido de productos manufacturados y materia prima es sin duda el peor legado del modelo de desarrollo que imperó (y aún impera) en el mundo durante los últimos 150 años. Sin proyecciones a futuro, este enfoque absolutamente errado de uso y desuso caló profundo sobre todo en algunas sociedades desarrolladas que hicieron de este su modo de vida. Aún hoy, a pesar de tener herramientas poderosas para acceder a la información y a la vista de las consecuencias del Cambio Climático por ejemplo, sigue imponiéndose un enfoque que nutre de riqueza a ciertas compañías con graves consecuencias para el planeta.

Durante casi un siglo de desarrollo los consumidores fueron acostumbrados a comprar, utilizar y desechar productos en períodos cada vez más cortos de tiempo. La obsolescencia programada, es decir, la programación del fin de un servicio o producto en un tiempo estimado, se instauró progresivamente en los países desarrollados como excusa para impulsar la economía y fortalecer el flujo de capitales. Esta estrategia apoyada en la producción en masa para generar riqueza, fue desarrollada en períodos de crisis económica entre los años '20 y '30 principalmente en Estados Unidos y posteriormente adoptada en casi todo el mundo.

Bajo este modelo las empresas tienen como única finalidad el lucro económico a costa del medio ambiente, el cual se convierte en mero proveedor de recursos y en receptor de desechos. El problema es que la ausencia de estudio y alternativas en el ciclo de vida de los mismos, la real valorización de los componentes y sobre todo la ausencia de una gestión programada y adecuada de los desechos, provocaron toda clase de problemas como la contaminación de ríos, suelos y bosques y hasta la destrucción de paisajes o hábitats naturales.

El factor social también se ve severamente afectado.

Mientras una pequeña parte de la población mundial consume enormes cantidades de recursos de todo tipo (energéticos, minerales, alimenticios, etc.), el resto debe sobrevivir sin acceso a servicios básicos, sufrir el aumento del costo de los alimentos o lidiar con la contaminación ambiental producida por los desechos electrónicos o químicos (ej. India, Somalia, China). El costo de la riqueza de unos se tradujo en desigualdad social, la conflictividad y la pobreza de otros.

No obstante este modelo no hubiera sido eficaz sin el aporte de otros elementos como la comunicación y el marketing. El poder de algunas empresas para generar necesidades y enriquecerse a costa del consumo masivo permitió que algunas de ellas sean hoy incluso más influyentes en el contexto internacional que algunos países. Con el tiempo la obsolescencia se transformó en moda, y el adelanto de la tecnología fue la base propicia para generar una nueva forma de desarrollo irracional y anti sostenible.

Los productos como televisores, computadoras y celulares, son así manufacturados para convertirse "tecnológicamente hablando" en obsoletos en el transcurso de 18 a 36 meses, y luego comercializados a través de artilugios que no justifican la compra. En este contexto los dispositivos que hace 50 años duraban décadas hoy son una reliquia. Con el tiempo se logró reemplazar en la mente de los consumidores el sentido de calidad o durabilidad por el de belleza estética y moda, aumentando el precio de los productos y disminuyendo su valorización.

El mercado de sustitución.

Así, miles de productos salen al mercado en períodos muy cortos de tiempo ofreciendo pocos o nulos avances reales en tecnología que ameriten el cambio o compra. Por el contrario, en el caso de los relacionados con comunicación, el peso real sobre el valor de los mismos suele recaer en elementos de software (aplicaciones) o de estética que confrontan la utilidad manifiesta de seguir el ritmo de la moda y el avance. Esta metodología apunta igualmente a calificar de obsoleto a los productos que no puedan actualizarse o seguir el patrón de consumo.

Casi sin darse cuenta, las personas compran productos con una duración de vida útil reducida, y sin grandes avances a nivel de funcionalidad, dándole además otra dimensión a la palabra "obsoleto".

Ahora bien ¿es necesario comprar un teléfono celular que se convierte en "viejo" al cabo de 6 meses? ¿es justo comprar un celular que al cabo de un año y medio deba ser reemplazado por problemas ligados a la duración de su batería? ¿es justo que el reemplazo de partes dañadas o elementos esenciales sea mas oneroso que comprar uno nuevo? y si esto es correcto ¿es una opción inteligente de desarrollo y consumo?

La obsolescencia programada es uno de los peores inventos de la humanidad, ya que nada que aporte impulso a la economía puede ser tan perjudicial para el medio ambiente. El daño ha sido y es tan grave que ni siquiera la educación ambiental ha logrado crear una conciencia en las sociedades de los países desarrollados (y en desarrollo) para al menos cuestionarse sus hábitos de consumo. De hecho las estadísticas muestran que el consumo mundial sigue en aumento a pesar de las últimas crisis económicas globales.

Obsolescencia programada y Responsabilidad Social (RSE)

Bajo este paradigma la gran pregunta pareciera ser: ¿es justo que una empresa que se enriquece bajo estos estándares de obsolescencia programada sea considerada como social y ambientalmente responsable? ¿hasta donde la poderosa herramienta de la comunicación es capaz de maquillar esta práctica? No hay que olvidar que la obsolescencia programada es un engaño o una estafa al consumidor que compra un bien o servicio sin conocer claramente que el mismo fue diseñado para inutilizarse en un periodo de tiempo predeterminado.

Francia, que impulsa una Ley de Consumo desde hace algún tiempo, ya se encuentra legislando en la Asamblea la introducción del castigo penal a la obsolescencia programada. Este avance ha generado un debate que llegará al Comité Económico y Social de la Unión Europea con buenas perspectivas para que esta práctica sea penada por ley en todo el territorio. Otros países como España ya llevan adelante medidas similares y en el futuro cercano se espera que las empresas deban fundamentar sus modelos de productividad en ciclos de vida cerrados y sostenibles.

Frente a esta pésima herencia la solución quizás sea fomentar la economía circular y la sostenibilidad en todos las etapas de la cadena de actividad. Empezar a castigar severamente este tipo de desarrollo industrial es el primer paso para desterrar la práctica industrial que delimita la utilidad de un producto e impulsa el consumo irracional sin valor agregado real. El valor entonces debería fundamentarse en el tiempo de uso y no en el valor del producto, permitiendo a los consumidores comprender claramente cuanto tiempo disfrutará de su bien con todas las especificaciones al momento de su compra.

Caso contrario, el modelo de comprar una muñeca solo por su sombrero nuevo, seguirá siendo uno de los problemas más importantes para alcanzar el desarrollo sostenible. ¿Estaremos viviendo el principio del fin de la obsolescencia programada?

miércoles, 1 de octubre de 2014

El lado humano de las empresas: la RSE


Por: Pablo Fernández S. Hace tiempo atrás recuerdo que ante una pregunta que me hicieron sobre la base o “fondo” del concepto de RSE, se me ocurrió utilizar una analogía con la que titulo este post: la RSE en cierto modo viene a ser el lado humano de las empresas. Discutible o no, vale recordar que el debate invita a la reflexión. Lo cierto es que después de mucho estudiar el tema y explicar que esta poderosa herramienta de gestión no se circunscribe ni mucho menos al tema meramente ambiental (como mal preconizan algunas personas), la RSE es una acción voluntaria empresarial en la cual pesan mucho los sentimientos.

Y si bien es verdad que bajo el nuevo paradigma del desarrollo las empresas tienen una misión mucho más cercana a la sostenibilidad y aportar prosperidad a la sociedad, todavía sigue habiendo un cierto rechazo de parte de algunas otras apegadas a las viejas prácticas del capitalismo desmedido. En el mundo del all profit corporativo el éxito se mide casi exclusivamente por las cifras de superávit al final de cada balance, desprovisto de “sentimientos” y elementos condicionantes tales como el impacto ambiental, social y económico sobre la sociedad. Pero cada vez son menos.

Ya no se ve con buenos ojos el viejo concepto de "ganar-perder" en el cual unos ganaban a costa de otros, como única alternativa para generar riqueza. En la actualidad, las compañías exitosas deben ser capaces de crear valor partiendo desde el interior, es decir, empezando por beneficiar a sus propios empleados y partes interesadas. Esto significa que las empresas como organizaciones hoy deben construirse bajo parámetros de responsabilidad mucho más concretos, considerando el bienestar de las personas en el centro o core business de cada una de sus actividades.

En este contexto la concepción de riqueza se logra a través del compromiso transversal que involucra a las personas y a las organizaciones. Las responsabilidades se comparten y la comunidad es parte activa en la búsqueda de su propio bienestar, el cuál ya no depende enteramente del Estado o las empresas privadas y recae sobre todos los actores de la sociedad.

Esta visión mas humanista es clave para entender porqué muchas grandes empresas, pioneras, decidieron que la filantropía no era la mejor opción para mejorar su relación con la sociedad. Regalar es una forma simple de mostrar gratitud pero no es la mejor opción para mostrar compromiso, como tampoco lo es el respeto contractual de la ética y los valores sin retribución a la comunidad. De este modo la RSE se posicionó como una alternativa valedera para aquellas organizaciones que deseaban contribuir sistemáticamente al bienestar de la sociedad sin caer en la filantropía. Un paso adelante que se fue fortaleciendo con el tiempo.

Actualmente, bajo los nuevos paradigmas de riqueza, la dimensión de calidad de vida se extiende mas allá del mero bienestar económico y por el contrario, involucra muchos más parámetros como la cultura y el paisaje, la calidad en el acceso a los recursos naturales indispensables, o la promoción de la igualdad género y el progreso social. Todos estos elementos se han ido incorporando progresivamente en las estrategias de gestión empresarial que han de alguna forma, humanizado el desarrollo.

Así las empresas responsables conscientes de su compromiso y sus valores han fortalecido el capital humano interno y externo a través del impulso de acciones que contribuyen con su bienestar. Y si bien la RSE ha evolucionado hasta convertirse en una herramienta que también puede otorgarle beneficios importantes a una organización, la base misma de su adopción e implementación sigue siendo netamente filantrópica.

Esa disposición de algunas empresas y organizaciones por ayudar, contribuir o aportar un granito de arena para mejorar su entorno y forjar un mundo más agradable, no surge de la ambición o la planificación estratégica, sino del factor humano que rige su visión, misión y valores. De esta manera la RSE representa el lado más humano de las organizaciones, su compromiso y responsabilidad en la creación de valor social, el respeto del medio ambiente (cultura, naturaleza, patrimonio) y la mejora en la calidad de vida. Al fin y al cabo, como sugiere Stephan Schmidheiny “no puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas”.

martes, 19 de agosto de 2014

La raíz de los malos resultados de un programa de RSE


Por: Pablo Fernández S. Una de las principales quejas de los gerentes o encargados de desarrollar la RSE en las empresas es la decepción que afrontan cuando el impacto de sus programas no es el esperado. Ese sentimiento amargo por no haber obtenido excelentes resultados se refleja por lo general en comentarios negativos y despectivos respecto a la apuesta de invertir en responsabilidad social. Y la pregunta que siempre surge es ¿con estos resultados, como convenzo al directorio para que me siga financiando el programa de RSE? La clave para responder esta pregunta no esta en la idea ni en la ejecución sino en la raíz del concepto de desarrollo actual.

Con el correr de los años y habiendo conocido casos muy heterogéneos, he podido entender que el problema más importante de todas las acciones que tienen relación con el desarrollo sostenible no se encuentra en la punta sino en la base de la pirámide. De la misma manera que es muy difícil hacerle entender la teoría de la relatividad a un alemán hablándole en mandarín (políglotas no aplican), las personas no tienen porque reaccionar como lo deseamos sino conocen a profundidad ni los términos ni los objetivos mismos de la sostenibilidad. En efecto, para mucha gente conceptos como sostenibilidad y medio ambiente suelen ser algo difusos, o en el mejor de los casos, ideas muy básicas que no despiertan interés.

Esta realidad tiene que ver principalmente con los programas de educación ambiental que se han venido implementando en el mundo especialmente desde 1972. Esfuerzos al margen, siempre he pensado que estas iniciativas en nuestro continente han sido y son muy ineficaces, porque no han conseguido despertar realmente una consciencia ambiental en la sociedad. La educación ambiental suele visualizarse como una materia más y no como una responsabilidad individual y colectiva que debe asumirse e interiorizarse, si desea mejorar la calidad de vida. Por eso creo que la sensibilización ambiental debería ser una prioridad y tendría que enseñarse con otra perspectiva social, pero eso es tema de otro artículo.

Ahora bien, ¿que tiene que ver esta situación con el éxito de acciones de RSE? Aunque no se piense en ello, a menudo tiene mucho que ver. Los responsables de ejecutar iniciativas de este tipo ante los magros resultados acostumbran decir que las personas o los grupos de interés en general, no saben que significa RSE y eso genera una cierta apatía que conspira contra los objetivos, buenas intenciones y perjudica al consumo responsable, por ejemplo. En consecuencia, el mercado no otorga beneficios a las empresas “responsables” y el impacto de los programas es menor.

En esta misma línea, esta especie de ignorancia inherente en la población se traslada directamente al seno de las empresas donde los empleados no dan lo mejor de sí ni valoran los esfuerzos de sus empresas u organizaciones por contribuir con el desarrollo sostenible. En pocas palabras, la comunidad y sus distintos actores no es capaz de asumir responsabilidades ni premiar a quiénes lideran el cambio de paradigma porque no comprenden los conceptos y no participan activamente de la búsqueda de soluciones. Esta descripción coincide con la de altos directivos de empresas multinacionales que ven ciertas trabas en Latinoamérica para invertir y obtener beneficios tangibles derivados de la RSE y la sostenibilidad.

Por lo tanto, si sabemos que esta situación se repite en casi todos los países de Latinoamérica y en muchos más alrededor del mundo, ¿porqué no atacar el problema en su raíz? Si percibimos que la mayoría de los stakeholders no esta al tanto de las nuevas tendencias en medio ambiente, sostenibilidad o RSE, quizás antes de diseñar intrincados programas bajo estándares del Pacto Global o ISO 26000, tal vez sea más adecuado (y eficiente) promover y difundir la sensibilización ambiental en la base de la pirámide.

Además, el éxito de las acciones que impulsan las organización dependen de la receptividad de las personas y sobre todo del compromiso interno de los empleados. En este sentido, resituar al ser humano con su medio ambiente es fundamental para despertar consciencia y sobre todo responsabilidad individual. Cuando las personas entienden desde un inicio que todos formamos parte del mismo medio y todos tenemos obligaciones para vivir en armonía con la naturaleza, el concepto mismo de calidad de vida cobra un interés mucho más amplio.

Así, en una comunidad sensibilizada respecto a los problemas actuales que enfrentamos como sociedad, será más factible obtener retroalimentación y compromiso frente a las acciones de RSE o sostenibilidad que impulse una organización. De igual forma, una comunidad "responsable" es capaz de proveer personal educado y convencido sobre la necesidad de lograr un triple resultado social, ambiental y económico. Sobre esta base los programas que se pretendan implementar encontrarán probablemente una mejor acogida, mayor participación y mejores retribuciones o resultados.

Por esta razón creo que es importante que antes de tirar todo por la borda ante los malos resultados de una iniciativa, es necesario que los responsables de las empresas y organizaciones evalúen de antemano diseñar acciones de siembra ambiental que les permitan cosechar buenos resultados en el futuro. La responsabilidad social a lo interno y a lo externo debe edificarse sobre bases conceptuales sólidas y sensibilizar sobre todo, a cada una de las personas que puedan verse involucradas en su ejecución.

Lo cierto es que antes de obtener buenas zanahorias hay que preparar el terreno, ararlo, nutrirlo y regarlo regularmente. Y esto también aplica para la RSE.

martes, 5 de agosto de 2014

Como afecta el Cambio Climático y el síndrome SEO al desarrollo sostenible


Por: Pablo Fernández S. En cada lugar que he visitado en los últimos años he escuchado invariablemente la misma frase: el clima esta loco. "Este año no ha llovido casi nada, igual ya no llueve tanto como antes, el problema es que si no llueve vamos a tener verano sin agua para el campo" me confesaba un agricultor de la IV región de Chile hace unos días. Estas señales cada vez más claras ponen de manifiesto un problema que afecta de sobremanera el avenir económico y ambiental de miles de emprendimientos: el Cambio Climático.

Debates al margen, desde que se tienen registros, la variabilidad climática ha sido un desafío para productores de materias primas en cada rincón del planeta. Y si bien es cierto que siempre han habido años de sequía o por el contrario, muy lluviosos, no es casualidad que los diez años más cálidos desde 1880 se hayan registrado a partir de 1998. Por donde se mire el Cambio Climático es una realidad irrevocable que excede ampliamente teorías conspirativas geopolíticas y por el contrario, se manifiesta duramente en zonas rurales o agrícolas.

La crianza de animales de pastoreo en franco declive, la apicultura y sus mudanzas que alcanzan a veces cientos de kilómetros, la dificultad de insumos en la industria lechera y derivados, la baja en la producción de flores, frutos y plantas ornamentales, las penurias de la industria pesquera por la desaparición de moluscos debido a cambios en la temperatura y pH del mar, son solo algunos ejemplos de actividades muy dependientes del clima y que pueden aplicarse tanto a Chile como a cualquier país de África o del sudeste asiático. Asimismo en zonas críticas o vulnerables, los casos pueden llegar a multiplicarse afectando seriamente el desarrollo de las mismas.

El problema del Cambio Climático es básicamente dual. Por un lado existe la voluntad moderada (o falta de) por parte de gobiernos nacionales o locales para reconocer el problema y ponerse de acuerdo en la búsqueda de acciones de adaptación que permitan enfrentar el fenómeno con mejores herramientas (que excedan las típicas y parciales medidas de mitigación) y por otro, la indiferencia del empresariado.

En el primer caso, a menudo la situación obliga a políticos y tomadores de decisión a ajustar presupuestos y apoyar programas de innovación que no siempre son adecuados o exitosos. Lo que se traduce en la falta de criterio para construcciones de alta envergadura que suelen transformarse en costosos elefantes blancos.

El segundo problema es la incredulidad y falta de reacción de parte del empresariado en general. Excepciones al margen, la gran mayoría de las empresas de pequeña y mediana envergadura en países como Costa Rica, Panamá, Argentina o Chile, siguen especulando con el medio ambiente. El Cambio Climático sigue estando fuera no solo del discurso económico sino fuera de la estrategia de negocios. Estas empresas no están preocupadas por el tema y por ende, no se preparan con seriedad para enfrentar sus consecuencias.

Una característica muy común en este sector del empresariado es la que denomino como patología SEO o "síndrome del empresario omnipotente". Por lo general cuando el negocio va bien, las proyecciones suelen hacerse en base a márgenes actuales considerando leves cambios en el tiempo sobre todo a nivel de proveedores y logística. Bajo esta premisa las decisiones se toman con cierta liviandad, sobre todo en aquellas empresas localizadas en zonas menos afectadas por la variabilidad climática. Este contexto les brinda cierta omnipotencia a las mismas al considerar que el problema del Cambio Climático "es de otros".

El detalle es que los insumos que muchos de estos negocios utilizan no siempre provienen de la zona de "confort" donde se manufacturan los productos o servicios. En varios casos, la competitividad de estas empresas se basa en la utilización de materia prima muy accesible, que proviene de zonas donde su producción en masa hace que el producto tenga un valor menor, lo que compensa el costo de transporte y mantenimiento por ejemplo. ¿Pero que pasaría si se toma en cuenta que esta zona productora es propensa a sufrir una baja en las precipitaciones o un aumento gradual de la temperatura en un período, supongamos, de una década a futuro?

Evidentemente, para las grandes empresas este dilema ya forma parte de la estrategia de negocios. Multinacionales como Unilever o incluso Walmart se encuentran trabajando desde hace varios años codo a codo con su cadena de proveedores para enfrentar dificultados relacionadas con la variabilidad climática. A través de proyecciones y capacitación miles de empresas ya buscan soluciones para los problemas que deberán resolver en 4, 10 o 20 años. Esto les permite implementar medidas de innovación a lo largo de sus actividades productivas que se ajusten lentamente a la abundancia de ciertos insumos y escasez de otros, o inclusive la sustitución y reemplazo de los mismos.

Para el resto de las empresas la situación es diferente. Medioambiente, sostenibilidad y Cambio Climático siguen siendo palabras vinculadas con filantropía y multinacionales deseosas de hacer green washing. Estos tópicos no son asociados con productividad ni mucho menos con competitividad, lo que manifiesta una fragilidad del sistema económico latinoamericano en general que causa cierto asombro y bastante preocupación. No hay que olvidar que la sostenibilidad exitosa no solo es aquella que obtiene logros a nivel social y ambiental, sino la que es capaz de lograr estos objetivos gracias a la estabilidad económica. Al desarrollo sostenible no le sirven empresas débiles que no sean capaces de adaptarse al Cambio Climático, porque no crean valor ni aportan al progreso.

La sensibilización de los actores clave en el desarrollo económico es una necesidad imperiosa en muchas partes del continente. América Latina es muy frágil y vulnerable a la variabilidad climática, y es de vital importancia proyectar crecimiento sostenible incluyendo variables de Cambio Climático. El síndrome SEO es posible erradicar con acciones de sensibilización y capacitación empresarial que permita dotar de conocimiento y herramientas a aquellas personas que dirigen emprendimientos. Solo así se puede difundir la adopción seria de nuevas alternativas de desarrollo productivo, más innovadoras, sostenibles en el tiempo y eficaces contra un fenómeno real, poderoso y que llegó para quedarse.




lunes, 7 de julio de 2014

La sostenibilidad: un arma de doble filo


Por: Pablo Fernández S. León Tolstói solía decir que "Vivir en contradicción con la razón propia es el estado moral más intolerable". Esta máxima tan eximia aplica en diversos aspectos de la vida y también en el mundo de los negocios, donde las nuevas tendencias sostenibles o "verdes" han evidenciado el accionar de organizaciones y empresas que se han visto ya sea recompensadas por sus esfuerzos, o castigadas por sus malas prácticas. Y esto sabemos hoy en día, afecta e influencia claramente la imagen de las mismas.

La razón es que la sostenibilidad es un arma de doble filo. A menudo, tanto en mis capacitaciones como en el trato directo con emprendedores y empresarios, suelo escuchar frases y comentarios que denotan el compromiso o la predisposición de parte de las empresas a implementar y profundizar acciones de RSE, educación ambiental, etc. de la mano con las comunidades. Luego, todos coinciden en el mismo punto: la sostenibilidad es ineludible y algo hay que hacer por el medio ambiente como empresas responsables.

El problema es que muchas compañías, tanto PyMES como grandes empresas, a veces se olvidan de ser consecuentes no solo con su visión de sostenibilidad sino con la forma en como sus acciones productivas son conducidas. En este contexto, los programas de RSE a menudo apuntan a lograr un mayor impacto de imagen positiva por encima del impacto real (práctico y tangible), desvirtuando el objetivo principal de la RS que es formar parte y aportar al éxito del desarrollo sostenible. Los presupuestos en estos casos suelen ajustarse a la necesidad de producir resultados y no a producir valor en sus acciones, como es de esperarse.

Esto ocurre generalmente porque el elemento fundamental de la noción de responsabilidad se obvia y comúnmente se deja de lado, me refiero a la ética. No es casualidad que la mayoría de los casos que han desatado escándalos de green washing, publicidad engañosa y prácticas deshonestas amparadas en programas de RSE, reflejen grandes contradicciones. La sostenibilidad como afirmé en un inicio de este artículo es una arma de doble filo, porque no se puede borrar con el codo lo que se escribió con la mano. Tarde o temprano la verdadera imagen de una organización queda reflejada como consecuencia de su conducta.

La ética es clave para no cometer errores costosos e improductivos. En principio es necesario considerar que sin ética no es posible crear lineamientos eficaces que moldeen y dirijan la conducta responsable de negocios. Este concepto funciona como una especie de andamio que sostiene la estructura de la organización y circunscribe sus actividades productivas. De esta manera, cuando la ética forma parte de la base ideológica de la empresa, la consecución de iniciativas social y ambientalmente responsables logran resultados basados en su razón propia, con pocas chances de caer en contradicción.

Por tanto, integrar eficazmente la ética en la estructura de una organización no es una tarea sencilla definitivamente, pero si es posible. En los años '80, por ejemplo, todas las grandes compañías de Estados Unidos se vieron obligadas a elaborar códigos de ética estrictos para acompañar sus modelos de negocios frente a la ola de críticas y los escándalos por malas prácticas comerciales, monopolio, corrupción, falta de transparencia, espionaje industrial, evasión, etc. Esto ayudó en su momento para sensibilizar a muchos hombres de negocios y mejorar el ámbito de los negocios en este país, de manera transversal.

En la actualidad no obstante, si bien es cierto que las empresas se encuentran más expuestas y vigiladas tanto por los gobiernos como por la misma ciudadanía, la institucionalización de ciertos compromisos éticos es aún endeble. En ciertos casos, los esfuerzos en esta dirección se quedan en meros intentos filosóficos sobre el papel, que no se reflejan ni en el personal ni en sus acciones (algunos modelos de integración de la ética en los negocios como la Corporética*, de mi autoría, exploran este campo y proponen soluciones ampliando la participación de las partes interesadas).  

Lo cierto es que no se puede hacer sostenibilidad ni RSE sin principios éticos. La contradicción es sinónimo de ambigüedad, falta de seriedad y falsedad. Los consumidores no son ingenuos y la reputación de una empresa es parte fundamental de su valor de marca, por lo que no es recomendable considerarse socialmente responsable solo por hacer aportes pseudo filantrópicos. Como suelo aconsejar, antes de "creerse" responsables o desarrollar programas de sostenibilidad, es necesario hacer introspección y reconsiderar valores éticos para institucionalizarlos y hacerlos parte del comportamiento de la organización. Esto es esencial para obtener logros en materia de RSE.

Una buena base ética y un personal sensibilizado no asegura buenos resultados económicos, pero si determina el rumbo de sus acciones e influye notablemente en su conducta de negocios. Al fin y al cabo la sostenibilidad es más estable sobre una pirámide de base ancha sólida, constituida por principios éticos, que le dan validez al compromiso. Como suelo preconizar: no hay que olvidar el valor de la ética en las acciones de una empresa ni tampoco la responsabilidad de la misma con la sociedad y el ambiente, para no olvidarse hay que pensar en sosteniblética.  

lunes, 23 de junio de 2014

Sostenibilidad y autogestión: conoce el Proyecto Volantín

Por: Pablo Fernández S. Valparaíso es el puerto más importante de Chile y una de las ciudades elegidas por la UNESCO como patrimonio de la humanidad por la belleza de sus cerros atestados de casas multicolores. Lo notable es que allí, en cada una de las callecitas que recorren las postales de madera, es posible encontrar lugares diferentes, mágicos, inspiradores. El Volantín es uno de ellos, una interesante propuesta que apuesta por la sostenibilidad y la autogestión como vectores de desarrollo e identidad patrimonial.

La hermosa fachada que adorna el frente de la enorme casa de dos pisos donde se gesta el proyecto anuncia a todos los visitantes que algo diferente se esconde entre sus paredes. Benjamín Briones, gestor cultural del proyecto, me dice que “el lugar está orientado hacia la comunidad del cerro Panteón” y por eso “la idea es hacer en un futuro un trayecto en la ladera del cerro (en la parte trasera de la casa) que pueda funcionar como sendero que vincule dos calles del barrio”. Allí, donde también se encuentra un anfiteatro construido con material de reciclaje que en los veranos se llena de arte.

El Patio Volantín es un proyecto de organización comunitaria que funciona como punto de encuentro para generar principalmente vínculos entre los pobladores del sector y rescatar aspectos patrimoniales que ayuden a reafirmar la identidad local. El Patio se encuentra ubicado en el Cerro Panteón muy cerca del puerto de Valparaíso, en una zona bohemia y de gran interés turístico y funciona como tal desde agosto de 2011. El lugar se destaca por su hermosa fachada y un gran mural en una de las paredes laterales internas que da hacia la calle. En este espacio cada primavera se organizan encuentros culturales de todo tipo que impulsan el reciclaje, la reutilización, el trueque y la música.

En este sentido Benjamín afirma que el Volantín funciona básicamente bajo un modelo de “suma de voluntades”, donde sus miembros y colaboradores aportan cada uno desde sus posibilidades, mano de obra, ideas o conocimientos técnicos. Esto permite que la construcción del Colectivo se haga de forma cooperativa, autogestionable y sostenible, lo que refuerza la interacción y la solidaridad, pero además, permite potenciar los esfuerzos. “Mi sueño es que en este lugar funcione también una cooperativa y esta se transforme en la propietaria del lugar” me confiesa Benjamín, “y creo que eso es posible en un largo plazo”.

Cada septiembre, cuando el sol aparece más regularmente en el puerto del centro de Chile, el Patio se transforma y el lugar se dispone para acoger todo tipo de actividades artísticas y culturales. Abierto y libre, miembros y voluntarios se encargan de planificar y desarrollar igualmente ferias de trueque y talleres que funcionan bajo la misma modalidad, en una suerte de educación por intercambio. De esta manera, como parte de estas iniciativas, se reciben pagos en especies como harina de trigo, que se utiliza para producir pan que luego se venderá en las comunidades vecinas. Luego, las ganancias obtenidas se vuelven a invertir en la recuperación del caserón haciendo que el ciclo de supervivencia sea autosostenible.

“La autogestión hay que cuidarla y hay que dejarla tranquila” (Benjamín Briones, El Volantín.)

Pero eso no es todo. El Volantín funciona además como un espacio que busca fortalecer la identidad comunitaria del lugar y rescatar la cultura social del barrio, generando nexos entre los vecinos y participando a través de algunos de sus miembros, en la junta de vecinos del barrio. Gracias a esta articulación, barrio y Colectivo colaboran de manera bidireccional, mejorando la armonía vecinal y adoptando prácticas sostenibles. Esto contrarresta con la realidad de lugares como Cerro Alegre, donde casi no vive gente originaria del lugar.

Este nuevo tipo de organización colectiva es cada vez más común en lugares donde la identidad local y el patrimonio inmaterial se encuentran de alguna manera amenazados por factores externos como la modernización, el desarrollo inmobiliario y el turismo. El Volantín, representa de alguna forma una nueva manera de generar autogestión basada en la interacción dinámica entre el componente humano y su entorno, lo que ayuda a preservar elementos patrimoniales forjadores de identidad.

viernes, 13 de junio de 2014

RSE y mala reputación: la Copa del Mundo Brasil 2014


Por: Pablo Fernández S. Gracias a la tecnología, la Copa del Mundo de Fútbol se ha convertido en uno de los eventos más importantes (sino el más) a nivel global debido al alcance, repercusión e impacto mediático que genera el deporte rey en la mayoría de los países. Durante un mes, casi las 24 horas al día, los principales medios de comunicación de todo el orbe se encuentran cubriendo la competencia deportiva para beneplácito de los fanáticos y simpatizantes, pero también, para beneficio de las empresas que utilizan este acontecimiento para invertir en publicidad.

Y esto no es al azar. En cada país, las negociaciones para comprar espacios publicitarios durante las transmisiones de los partidos se llevan adelante con mucho tiempo de antelación. Todos quieren patrocinar el torneo, aunque la mayoría de las empresas espera un año antes hasta el final de las eliminatorias para saber si el equipo nacional clasifica, y si lo hace, evaluar la factibilidad porque saben que el precio y la competencia por auspicio será mucho mayor. De todos modos en la mayoría de los casos el retorno en concepto de publicidad lo vale, y por eso los departamentos de marketing saben que es una inversión sobre seguro.

En este contexto, el "Mundial de fútbol" se presenta igualmente como una gran oportunidad para que las empresas acentúen el valor de marca asociándose a eventos deportivos, jugadores emblemáticos, sentimientos nacionales y liderazgo positivo. Asociarse al deporte significa a priori velar por buenos hábitos alimenticios, mejoras en la salud y un aumento de la calidad de vida en general, un paquete redondo para crear o reafirmar valor en cualquier organización. El fervor nacional hace el resto acentuando el espíritu identitario y patriótico.

Asimismo, aquellas acciones de responsabilidad social relacionadas pueden verse potenciadas si son astuta y responsablemente comunicadas. En consecuencia, todas las condiciones están dadas para que este escenario aumente las posibilidades de interactuar retroactivamente con los grupos de interés, generando espacios para mejorar relaciones, conocer intereses específicos, potenciar sinergias o hasta impulsar campañas de sostenibilidad con tintes futbolísticos. ¿Qué más se puede pedir?

Sin embargo, no todo lo que brilla es oro. 

Asociarse a un evento de tal magnitud sin conocer o analizar los riesgos inherentes puede ser, en algunos casos, contraproducente. La Copa del Mundo Brasil 2014 ha sido quizás, el Mundial más criticado de los últimos 30 años por los gastos descomunales destinados a infraestructura “elefante” como estadios, hoteles, carreteras, aeropuertos y medios de transporte. En detrimento de necesidades básicas puntuales como educación, salud y vivienda, el Estado brasileño justificó la organización de la Copa de Fútbol y los Juegos Olímpicos de Rio 2016, como elementos potenciadores de su desarrollo. La consolidación del modelo que llevó al país a destacarse por su crecimiento alcanzando 9% del PBI aún en tiempos de crisis, necesitaba imponerse también como potencia, capaz de organizar eventos de esta índole.

Pero no todo salió como se predecía. Los costos previstos se duplicaron, la corrupción se instaló en cada obra y las buenas intenciones terminaron provocando protestas y descontento en todo Brasil que terminaron en actos de violencia. Para colmo, debido a las fallas de organización, la presión de sindicatos y las manifestaciones por parte de los obreros “mundialistas”, algunas de las obras prometidas ni siquiera pudieron estar listas para el puntapié inicial, una muestra de que el evento se le escapó de las manos al Estado.

Por otro lado, las acusaciones de corrupción salpicaron a la FIFA (por enésima vez) y a su presidente Joseph Blatter, por la designación de Qatar como sede de la Copa del Mundo en 2022. Las voces en contra del máximo organismo del fútbol no se hicieron esperar, y detractores del ente aprovecharon para ventilar otros problemas asociados como malversación de fondos, gastos extraordinarios, sueldos desorbitados, etc. Lo cierto es que para muchos, el único ganador en este juego no es otro sino la misma FIFA.

¿Cómo afecta a las empresas?

Todo termina tarde o temprano afectando a las empresas participantes, y mucho. En efecto lo que durante décadas fue un buen negocio para las grandes multinacionales socias de la FIFA, se ha convertido súbitamente en un problema del cual aún no se conoce su amplitud. La razón es muy simple: sino se incrementa el valor de marca al patrocinar este tipo de eventos se puede generar una situación inversa, que afecte por tanto la reputación de las empresas.

Bajo este panorama las preguntas que surgen son básicas: ¿cuánto puede afectar a las empresas que patrocinan a la FIFA los casos internos de corrupción? ¿cuál es el impacto de apoyar un evento que tiene a un país dividido y ha generado manifestaciones violentas de rechazo?

Uno de los pilares de la RSE es la construcción de buenas relaciones con sus partes interesadas y esto significa que hay que saber elegir muy bien con quién se tejen estas relaciones (el dime con quién te juntas y te diré quién eres también aplica en el mundo de los negocios). Participar como patrocinador de un evento de esta magnitud requiere de un análisis profundo que debe considerarse por encima de las ansiedades de los departamentos de marketing. La generación de valor solo se consigue interactuando con partners o socios que demuestren el mismo compromiso por la trasparencia, el respeto y la gobernanza.

Por estos motivos la Copa del Mundo Brasil 2014 debe esta provocándole un serio dolor de cabeza a los patrocinadores de la FIFA. Ninguna empresa que se jacte de seriedad en su conducta de negocios puede avalar ciertas actitudes antiéticas, corruptas o socialmente desinteresadas. Esta situación debe servirle de lección a muchos publicistas para reconsiderar el riesgo de patrocinar eventos o apoyar organizaciones controversiales, al menos, en momentos controversiales.

Evidentemente esta realidad afecta y aplica sobre todo a aquellas empresas que participan de la Copa como sponsors, o las que estuvieron en la organización y realización del evento. Lo que no hay que olvidar es que la reputación de las empresas es como una escalera invisible que puede llevarte al cielo o dejarte muy cerca del suelo. Después de todo, no todo lo que brilla es oro.

viernes, 16 de mayo de 2014

Cinco razones para entender porque la sostenibilidad llegó para quedarse


Por: Pablo Fernández S. A pesar de los resultados cada vez más satisfactorios registrados por empresas y organizaciones de todo el mundo en asuntos de sostenibilidad, muchos empresarios y emprendedores siguen aún dudando si involucrarse o quedarse al margen de la “moda verde”. Y si bien es cierto que la apuesta no seduce del todo por la dificultad de medir retornos de inversión o simplemente por no generar ganancias derivadas en plazos cortos o medios, al menos la duda ya instalada, sigue creciendo. ¿Conviene seguir esperando? No, no lo creo.

Los mercados emergentes están empezando a marcar la pauta a seguir en temas de Responsabilidad Social y sostenibilidad. Miles de empresas, sobre todo aquellas que se proyectan a la internacional tienen bien claro que si quieren ser competitivas tienen que incorporar prácticas sostenibles en sus actividades productivas. Los esfuerzos en este sentido lejos están de considerarse meros actos filantrópicos o estrategias de marketing verde, por el contrario, forman parte de la estrategia del negocio y los costos se interiorizan como innovación para mejorar en competitividad.

El fenómeno en todo el mundo es cada vez más evidente. Ya sea por iniciativa individual (empresa o grupo), colectiva (gobierno) o derivada (proveedores) las compañías se ven presionadas para al menos, ponerse al día en cuestiones básicas de gestión ambiental. Esta situación se hace visible sobre todo cuando las empresas empiezan a crecer y sus proyecciones de crecimiento cambian, debido principalmente a que la influencia de sus proveedores y partes interesadas se empieza a sentir con más fuerza. Las políticas comerciales internacionales también influyen (recomiendo leer el trabajo de Juan Rodrigo Walsh: El comercio internacional y sus implicancias para el Desarrollo sustentable: desafíos y oportunidades).

La mala (o buena) noticia para los especuladores es que la sostenibilidad llegó para quedarse, y mientras más tiempo dejen pasar, más tiempo les llevará subir a la ola. Por eso cinco razones para entender porque la sostenibilidad es el futuro de los negocios y no una moda se detallan a continuación:

Leyes y programas nacionales. En muchos países (Francia, India, Dinamarca) se ha institucionalizado la RSE como ley y ya no solo como sugerencia. En otros, el Estado esta incitando a las empresas a acoplarse a metas país o regionales, destinadas a bajar el impacto ambiental o la huella de carbono (Costa Rica, Unión Europea). Los incentivos y beneficios fiscales para empresas que implementen Sistemas de Gestión Ambiental y certifiquen sus procesos de producción o calidad son innumerables alrededor del mundo. Además, desde Naciones Unidas la consigna es clara: para lograr los objetivos del milenio el sector productivo debe involucrarse plenamente en el desarrollo (consignas del Pacto Global).

El auge de la tecnología. Los avances en temas tecnológicos han sido notables en los últimos años y no solo en el campo de las telecomunicaciones. Los procesos de producción, embalaje, transporte y consumo de recursos se han optimizado notablemente gracias al uso de maquinarias más eficientes y dispositivos o accesorios de mejor rendimiento (tecnología LED por ejemplo). Esto ha permitido disminuir costos, reducir el consumo de electricidad, agua y combustible, y reforzar el ahorro, entre otros. La tendencia indica que en los próximos años la innovación ambiental marcará la agenda de los negocios en todos los rubros.

El comercio internacional. Ya sea por cuestiones de compromiso país, presión ciudadana o simplemente para proteger su medio ambiente, varios países, actores de peso del comercio internacional, están empezando a reforzar los requisitos en materia de sostenibilidad. El caso de Holanda es emblemático: para 2014 el 20% de las empresas que exporten productos a ese país deberán cumplir con ciertos parámetros de sostenibilidad. Para 2020 se espera que esta exigencia abarque al 100%. Asimismo, algunas empresas multinacionales como Walmart, Unilever o Kimberly Clark, están abocadas a reforzar su cadena de valor impulsando a sus proveedores a mejorar sus prácticas empresariales o privilegiando directamente aquellos nuevos socios comerciales que se destaquen por su compromiso social y ambiental.

Los consumidores. En la mayoría de los casos, aún en naciones menos desarrolladas, la tendencia es que la participación ciudadana en temas de desarrollo sostenible no deja de aumentar. La presión ya no solo se dirige al gobierno sino que las exigencias para que las empresas sean más responsables en temas ambientales y sociales se multiplican apoyadas en asociaciones de consumidores y grupos afines. Conforme la calidad de vida mejora, las personas pretenden que aquellos productos que consumen sean de mejor calidad, pero no a costo de degradar el entorno. Esto no es una moda sino un estilo de vida que en países con media o alta conciencia ambiental como Suecia, se encuentra totalmente incorporado en la sociedad. Muy probablemente este ejemplo se replique alrededor del mundo, conforme los esfuerzos e iniciativas para el desarrollo sostenible actuales comiencen a dar fruto.

El Cambio Climático. Ante las consecuencias cada vez más evidentes de este fenómeno, numerosos gobiernos están incorporando parámetros de sostenibilidad más estrictos en sus programas de desarrollo, ya que las proyecciones sobre las consecuencias del problema no son muy alentadoras. Esto significa que el sector productivo debe y deberá implementar en el corto plazo medidas de mitigación o adaptación al Cambio Climático más eficaces e innovadoras en sus actividades. Lo que era una presunción se ha convertido en una realidad que no se puede seguir ignorando, menos cuando ciertas industrias (agrícola, forestal, pesquera, energética, etc.) dependen o pueden verse seriamente afectadas por la variabilidad climática.

Si la situación es tan clara ¿entonces porqué algunas empresas o accionistas se siguen negando a adoptar prácticas socio ambientales más responsables? La respuesta puede ser tan amplia como justificaciones existan, pero en el fondo la duda o indecisión sigue siendo un tema de índole económico: acceder a una certificación ISO, desarrollar un Sistema de Gestión Ambiental o implementar un programa de RSE, significa invertir sin precisiones sobre el retorno ni los beneficios cuantificables. El problema es que mientras las dudas se resuelven otros invierten, innovan y mejoran en calidad y rendimiento, diferenciándose de la competencia y accediendo a otros mercados. Es un hecho, la sostenibilidad no es una moda, llegó para quedarse.




jueves, 8 de mayo de 2014

Cinco razones para que las empresas celebren el Día Mundial del Ambiente


Por: Pablo Fernández S. El próximo 5 de junio se estará celebrando el Día Mundial del Ambiente (DMMA), una excelente iniciativa promovida por las Naciones Unidas para impulsar la sensibilización ambiental en todo el mundo. Este año el DMMA estará dirigido principalmente a exponer las dificultades de los llamado Pequeños Estados Insulares en Desarrollo (SIDS en inglés) quiénes están peligrosamente expuestos a las consecuencias actuales del Cambio Climático. Con una plataforma que crece año tras año, en 2014 se estima que personas de más de 100 países participarán de la actividad a través de diversas acciones.

Por varias razones, esta noble celebración es una excelente oportunidad para que empresas y organizaciones involucradas en temas ambientales o de Responsabilidad Social participen del evento. Ya sea como parte de un programa o por simple iniciativa, este llamado a la concientización ambiental se ha convertido para muchas compañías en una interesante ocasión para afianzar su compromiso en la lucha contra el Cambio Climático y la degradación ambiental, de la mano con sus partes interesadas.

Por eso, cinco razones de peso para participar del DMMA son:

- Involucrar al personal de la empresa. Al tratarse de una acción global, nada mejor que incentivar al personal de la organización en la búsqueda de buenas ideas para celebrar el medio ambiente. Participar de esta celebración como empresa puede ser un elemento motivador para que cada departamento o área proponga acciones de concientización que sirvan tanto para auto sensibilizar a los participantes como para educar a los clientes. Las ideas que surjan de la creatividad y la innovación interna pueden ser muy beneficiosas también para otros procesos.

- Comunicar los esfuerzos llevados a cabo en materia de RSE. Si una empresa promueve la responsabilidad social como parte de sus estrategia de negocios, el DMMA puede ser una buena opción para comunicar sus logros. Bajo el lema de "cada acción cuenta", las Naciones Unidas a través del PNUD están incentivando a las empresas a desarrollar programas medioambientales a lo largo de todo el año, que sirvan para difundir los Objetivos del Milenio y otras acciones derivadas. Cualquier esfuerzo que se lleve a cabo en esta dirección es un granito de arena que refuerza la participación, difunde los logros y fortalece los programas internos.

- Involucrar a las partes interesadas. Al margen de las acciones o programas que ya se encuentren en marcha, el DMMA es una buena alternativa para tejer o reafirmar lazos con los distintos grupos de interés de la empresa. Ya sea a través de una campaña dirigida a involucrar a los clientes o diseñando una actividad con la participación de proveedores específicos, toda colaboración es beneficiosa para consolidar el compromiso socio ambiental de la organización. Esta clase de iniciativas es muy recomendable para estrechar relaciones, identificar oportunidades y fortalecer debilidades.

- Afianzar el compromiso interno. Muchas empresas, sobre todo durante los primeros años, deben luchar para convencer a sus grupos de interés sobre la importancia que revisten los programas y acciones de RSE o sostenibilidad en el seno de sus actividades. En este sentido, a todo lo largo de la estructura corporativa, los esfuerzos más importantes suelen estar dirigidos a despertar un compromiso real entre los actores involucrados para obtener resultados exitosos. Participar de una actividad como el DMMA podría ayudar a consolidar el trabajo de gestión de RSE si es bien dirigido, y despertar el interés de aquellos más reticentes.

- Mejorar la imagen de la empresa. Evidentemente, todas aquellas organizaciones que participen de celebraciones como el DMMA serán bien acogidas por el público en general. En este tipo de eventos no son los clientes habituales o los proveedores quiénes más se fidelizan sino aquellos que recién conocen a la empresa, es decir, se puede lograr un doble impacto. Además, si esta participación es canalizada con una buena estrategia de marketing o comunicación, los beneficios a nivel de valor agregado de imagen están garantizados.

Como se ve, el día Mundial del Ambiente puede ser una grandiosa fuente de inspiración para que empresas y todo tipo de organizaciones se involucren por primera vez o sumen beneficios por su compromiso socio ambiental. En estos tiempos donde las dudas persisten y la necesidad de hacer algo para luchar contra la degradación ambiental es imperiosa, cada pequeña acción cuenta, entonces ¿porqué desperdiciar la oportunidad?.

miércoles, 19 de marzo de 2014

Claves del desarrollo sostenible: La Economía Azul


Por: Pablo Fernández S. Las últimas crisis económicas han servido no solo para exponer la vulnerabilidad del sistema capitalista sino la falta de consenso que existe entre expertos y tomadores de decisión para adoptar en el corto plazo medidas eficientes, concretas y de alto impacto. Y si bien todos parecen acordar que el crecimiento económico debe impulsar la inclusión social respetando los límites naturales del planeta, pocos se atreven a apoyar iniciativas innovadoras que, en muchos casos, cuestionan y se oponen a la actual "infraestructura"  del sistema económico preponderante.

Las estrategias modernas de desarrollo se centran en objetivos ambiciosos que hacen parecer a la lucha contra la desigualdad y la pobreza como un problema más ético que económico. De acuerdo a esta visión, las personas que se encuentran viviendo en condiciones de extrema pobreza son vulnerables no solo por su condición económica sino por la falta de oportunidades y acceso a la movilidad social. No es aceptable que algunos factores socio culturales (discriminación racial, étnica, de género o por castas) por ejemplo, sean condicionantes infranqueables que impidan a un ser humano superarse.

El dilema no se circunscribe entonces a cuestiones de acceso a educación, salud o servicios básicos, sino a causas más profundas, más cercanas a la moralidad y cultura de cada lugar que muchas veces no se tienen en cuenta en el diseño de programas. Por tanto, si el desarrollo sostenible busca que los beneficios del crecimiento económico se compartan transversalmente, (porque éticamente, la sostenibilidad es incluyente con todos los actores de la sociedad) entonces ¿cómo lograr que la inclusión social esté por encima de barreras culturales? Este parece ser un gran desafío para la economía.

Economía verde vs. Economía marrón

La economía marrón, es decir aquella basada en el crecimiento industrial all profit, ha sido la base del sistema capitalista en el mundo desde la Revolución Industrial. Por más de 200 años, este enfoque de desarrollo ha provocado enormes impactos ambientales, algunos de los cuales son catalogados como responsables del calentamiento global y el Cambio Climático, y ha creado enormes desigualdades sociales. El lema de “crecer por crecer” ya no se acepta como viable y muchas voces en el mundo claman por un cambio de paradigma.

En esta línea, sobre todo en los últimos años, los esfuerzos han estado dirigidos hacia una economía más "verde", o basada en el respeto de criterios ambientales. Esta perspectiva económica promueve un desarrollo más acorde con la filosofía de "mitigar el daño inevitable que genera el crecimiento económico" que permita incluir a más personas de manera progresiva. Las iniciativas “verdes” como sabemos, incluyen la adopción de nuevas formas de energía sostenible, la reutilización, el reciclaje, la compensación ambiental (emisión de GEI), y nuevas formas de crear relaciones con la sociedad de forma socialmente responsable.

Sin embargo, las dinámicas de desarrollo actuales hacen ver a la economía verde como un auto viejo que no es capaz de acelerar para avanzar a la misma velocidad. La economía verde es un paso importante, es cierto, pero analizando los resultados no parece ser suficiente basar un nuevo sistema de crecimiento económico mayormente en medidas de mitigación o compensación. Por cuestión de pragmatismo, parece ser necesario reflexionar sobre una mejor manera de lograr que los preceptos de la sostenibilidad se anclen en la sociedad y no solo sean dogmas en boga. 

La economía azul: una interesante alternativa.

Cuando Gunter Pauli planteó su Economía Azul, muchos expertos pusieron en duda la factibilidad y sencillez en su aplicación. En principio, el planteo de una economía de índole "regenerativa o de autogestión" supone que existe una gran consciencia ambiental y un verdadero compromiso social en todos los sectores de la sociedad. Esto implica que cada componente es responsable de buscar soluciones para atender sus necesidades sin comprometer los recursos generales, suponiendo un cambio de sistema, un enfoque radical que minimice al máximo el impacto socio ambiental.

Esta noción se contrapone en parte a la economía verde porque considera que mitigar permite de alguna forma “seguir contaminando”, es decir, seguir promoviendo el uso de parches para un problema que sigue creciendo.

Por otro lado, cuando se piensa en economía verde se piensa en grandes inversiones para mejoramiento o cambio de infraestructura, equipos e innovación que no hacen viable el compromiso empresarial. Si no hay generación de riqueza no hay sostenibilidad económica y por ende, no hay empresas exitosas que sean capaces de generar valor a la sociedad. En pocas palabras, este tipo de economía respetuosa del medio ambiente sigue dependiendo en gran parte del crédito y la deuda para mantenerse, pero no necesariamente para innovar y adaptarse a las nuevas condiciones ambientales.

La economía azul representa una alternativa muy diferente. Parte de un concepto bastante revolucionario ya que se basa en la interpretación de la naturaleza para servirse de su conocimiento y alcanzar mejores niveles de desarrollo que sean capaces de generar riqueza. Esta opción promueve la permacultura, la arquitectura bioclimática, el uso de energías alternativas y la reutilización de desechos, entre otros, como vectores de innovación para la generación de empleo y bienestar. La idea no es mitigar sino dejar de afectar el entorno de manera irreversible, en lugar de disminuir el impacto de una acción se trata de cambiar completamente su enfoque, en línea con las leyes que permiten a la naturaleza dominar sus ciclos.

Pauli, en su libro "La Economía Azul", plantea 100 iniciativas en funcionamiento que permiten a sus impulsores resolver problemas sistémicos de manera ágil y eficiente, utilizando recursos naturales de manera sostenible y socialmente responsable. Su principios se basan en leyes físicas (gravedad y uso de la termodinámica natural de cada lugar), uso racional de elementos naturales (agua, biodiversidad, aire y suelo), la degradabilidad natural y la comprensión de los sistemas naturales para valorar los recursos y sus interconexiones. Los resultados expuestos permiten además demostrar su factibilidad y su replicabilidad en otros escenarios.

Esta propuesta, más allá de sus fortalezas y debilidades, permite dimensionar ciertos aspectos importantes del desarrollo sostenible.

Primero, no toda iniciativa puede ser concebida en virtud de problemas económicos o socio ambientales sino se tienen en cuenta elementos culturales y éticos.

Segundo, no se pueden plantear soluciones “verdes”, económicamente inviables, porque estas tendrán poca o nula aceptación entre los tomadores de decisión.
Tercero, la Economía Verde no puede seguir siendo una opción de mitigación, que siga premiando de alguna manera a aquellos que con sus prácticas provocan daños ambientales severos.

Cuarto, es necesario impulsar la sensibilización ambiental y la permacultura como una forma de reforzar el compromiso de los diferentes actores de la sociedad. El conocimiento refuerza el compromiso.

Quinto, la naturaleza es un sistema eficiente que funciona y es capaz de mantener millones de especies sin comprometer sus recursos. Comprender sus misterios e incentivar la investigación podría ser una manera de encontrar nuevas soluciones a los problemas actuales.

jueves, 20 de febrero de 2014

Los 4 pilares del desarrollo sostenible empresarial


Por: Pablo Fernández S. El desarrollo sostenible se ha convertido en los últimos años en uno de los conceptos más esgrimidos en los círculos empresariales, con miras al diseño de estrategias de marketing y producción alternativas. Sin embargo, paradójicamente, una gran mayoría de los emprendedores, socios y altos mandos de gestión desconocen la amplitud de su significado y la importancia e interacción de sus cuatro pilares fundamentales: social, ambiental, económico y político.

Lo cierto es que este desconocimiento impide algunas veces concretar acciones eficaces que logren reportar beneficios reales a las organizaciones, desmotivando la finalidad de las inversiones y disminuyendo la implicación. De forma lúdica, se podría decir que el desarrollo sostenible es una mesa sobre la cual reposa la empresa y su solidez determinará su éxito. Por esta razón, comprender las interacciones que existen entre estas “cuatro patas de mesa” es fundamental para visualizar el equilibrio que es necesario lograr entre todas ellas para alcanzar la sostenibilidad de un emprendimiento.

Primeramente es necesario aclarar que la multitud de elementos que pueden ser considerados para diseñar un plan de acción de desarrollo sostenible es enorme, e incluye tantas variables como seamos capaces de identificar. En prácticas de desarrollo por ejemplo, el análisis y estudio de las mismas suele ser de vital importancia sobre todo en etapas iniciales de diseño o evaluación de un proyecto. Esto se debe a que los enfoques metodológicos y los resultados esperados muchas veces dependen de variables externas que no son siempre consideradas (estabilidad política, burocracia, corrupción) ni visualizadas (prácticas culturales, idiosincrasia, factores de poder).

Este enfoque es evidentemente extrapolable a las actividades productivas, con limitaciones por supuesto. De forma clásica, cuando se planifica o rediseña un modelo de negocio bajo criterios de sostenibilidad, por lo general todas las acciones tienden a girar en torno a temáticas medioambientales y en mayor o menor medida, en temas sociales a través de programas de RSE. En esta misma línea, el componente económico suele ser reducido al resultado neto de estas iniciativas (con márgenes de retorno negativos), mientras que el político se obvia o directamente no se tiene en cuenta.

Ahora bien, en los negocios, la primera regla importante a considerar si se pretende contribuir como “empresa responsable” al desarrollo sostenible es la sostenibilidad económica del emprendimiento. Como remarqué en un post anterior, ninguna actividad productiva puede ser sostenible sino asegura un crecimiento constante que permita a sus partes interesadas obtener beneficios en el tiempo. Así, solo el hecho de llevar adelante acciones que permitan mejorar la calidad de vida de una comunidad cumple con dos pilares básicos del desarrollo: el social y económico. ¿Pero eso es todo?.

La segunda regla tiene que ver con la adopción de prácticas amigables con el medioambiente. En este punto no se trata solo de considerar aspectos esenciales (sensibilización, disminución del consumo, protección de recursos) e implementar acciones aisladamente con el objetivo de ganar valor agregado de imagen, por el contrario, se trata más bien de integrar estas prácticas en las estrategias de producción y desarrollo. De esta manera la actividad de la empresa u organización no tiene en cuenta al medio ambiente sino que gira en torno a él. Cuando esto se logra es más fácil medir resultados y calcular beneficios, creando mejores indicadores.

Por lo tanto, si estos criterios se tienen en cuenta ¿porqué algunas empresas a pesar de sus buenas intenciones no contribuyen cualitativamente al desarrollo sostenible? La respuesta es porqué no tienen en cuenta el elemento núcleo o cuarto pilar del desarrollo sostenible: el factor político. Este componente es esencial para que la suma de las acciones socio-económicas y ambientales sean realmente útiles no solo para la empresa, sino para la sociedad en general.

A grandes rasgos el pilar político tiene que ver con el estudio amplio de características jurídico-administrativas que imperan en una determinada sociedad y como estos instrumentos definen, moldean y benefician prácticas sostenibles. De igual forma, conocer a fondo esta situación permite redirigir esfuerzos hacia la implementación de medidas concretas en línea con ambiciones gubernamentales y evitar caer en contradicción con políticas en vigor (planes reguladores, ordenamiento territorial, metas país, etc.) o factores de bloqueo (burocracia, corrupción, incumplimiento de leyes, etc.).

En consecuencia, tener presente estos 4 pilares para diseñar estrategias empresariales hacia el desarrollo sostenible puede ser la gran ventaja que permita obtener reconocimiento y beneficios tangibles acorde con la inversión y esfuerzos realizados en menor tiempo. Estos elementos deben ser tomados en cuenta siempre en cada programa o iniciativa que la empresa u organización desee llevar a cabo. La calidad de estas interacciones se reflejará en los resultados.

Por último, es necesario recordar que el desarrollo sostenible ya no es una opción sino una obligación manifiesta para lograr el crecimiento de una sociedad en todos los sectores productivos y sociales. La contribución que cada actor haga en esta dirección será siempre recompensada y sin duda bien recibida por parte de los consumidores y partes interesadas.

martes, 7 de enero de 2014

Sostenibilidad y emprendedurismo: hoteles sostenibles


Por: Pablo Fernández S. En todo el mundo cada vez más personas se preocupan por mejorar su calidad de vida en armonía con el medio ambiente que los rodea. La adopción de prácticas sostenibles y responsables por parte de los consumidores ha obligado a los mercados a tomar en cuenta estas necesidades e incorporar medidas concretas para satisfacer estas demandas. En el caso del sector turismo, esa inquietud y estilo de vida han creado lo que se conoce hoy en día como “turista responsable” o “eco turista”.

En Costa Rica, país verde como pocos, las opciones en materia de servicios destinado a este tipo de visitante se encuentra en pleno auge. Motivados por certificaciones y reconocimientos impulsados por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) varios empresarios del sector se han propuesto convertir a sus hoteles en ambientes sostenibles y responsables con las comunidades donde se encuentran.

Un buen ejemplo de este tipo de servicio es el Hotel Villa Blanca en Los Ángeles de San Ramón de Alajuela. Ubicado a poco más de una hora del aeropuerto Juan Santamaría, esta iniciativa es un verdadero modelo de sostenibilidad y belleza. Inspiración pura.
 

Con una infraestructura muy sencilla, rústica y bien distribuida el hotel atrae tanto a turistas como empresas interesadas en llevar a cabo actividades para su personal con una visión mas comprometida con el medioambiente. Apenas se ingresa a las instalaciones se advierten toda clase de acciones sostenibles, desde la presencia de vacas en un paisaje bucólico, la utilización de decoración con objetos reciclados en el lobby, el manejo de desechos sólidos, hasta el uso eficiente de energía eléctrica o el sencillo pero eficaz sistema de tratamiento de aguas grises. 



De manera asombrosa, en Villa Blanca todo parece girar en torno a la sostenibilidad. Cada empleado parece conocer y respetar los criterios medio ambientales que Jim Damalas, propietario, exige en cada uno de sus emprendimientos. “Todas las personas que ingresan a trabajar en este hotel se interesan tarde o temprano por el medio ambiente y se comprometen con su filosofía” nos comentaba Paula nuestra anfitriona. Todo en el entorno parece encajar por su sencillez, al punto tal de olvidar rápidamente que se trata de un hotel.



Y lo pudimos comprobar en cada posta, desde el encargado de reciclaje hasta los meseros del restaurante que produce sus propias legumbres, en un invernadero muy bien surtido.

Para Alejandra Ávila, asesora de Jim, el éxito de este tipo de inversión radica también en la participación y desarrollo de la comunidad. Como parte de su responsabilidad social, el impulso al desarrollo sostenible es una de las características más notables promovidas por Greentique Hotels S.A. (sociedad propietaria de los hoteles Villa Blanca, Si Como No y Águila de Osa). “La gran mayoría de los empleados de cada hotel pertenecen a las comunidades donde se desarrollan sus servicios, incluyendo a entornos familiares y generacionales”. El hotel trabaja con su comunidad e integra a sus habitantes (sobre todo a los niños) en sus actividades de concientización ambiental y desarrollo.

Al caminar por sus instalaciones también es posible visitar un centro de investigación que promueve la actividad científica en la región bosque nubosa y acoge tanto estudiantes de universidades como investigadores de renombre. En el lugar es posible conocer especímenes de la zona, obtener información taxonómica y guías ilustradas. 



Los guías encargados de su mantenimiento se encargan de hacer visitas al bosque y acompañan a los turistas amantes del avistamiento de pájaros, aprovechando la ubicación privilegiada del hotel. 

Vale la pena. A pesar de que este tipo de emprendimientos requiere de mucho esfuerzo, paciencia y sensibilización, los resultados pueden ser muy satisfactorios. En efecto, muy a menudo aquellos que trabajamos en este tema olvidamos que uno de los pilares de la sostenibilidad no reposa solo en la parte ambiental sino en la capacidad de generar recursos que permiten afrontar los vaivenes de la economía y sobrevivir en el tiempo. La sostenibilidad forma parte de la estrategia de negocio, incidiendo directamente en la viabilidad de la empresa.

El Hotel Villa Blanca se ha convertido en un ejemplo nacional e internacional que apunta a generar recursos económicos en armonía con el medio ambiente y de forma responsable con la comunidad que lo rodea. Este tipo de emprendimiento que hoy apunta a un sector turístico reducido pero en pleno crecimiento, es un modelo de adaptación a los cambios sociales e iniciativas de desarrollo que en un futuro muy próximo serán reglamentadas, exigidas y beneficiadas. Al fin y al cabo la sostenibilidad ya no es el futuro de los negocios, es el presente.