viernes, 13 de junio de 2014

RSE y mala reputación: la Copa del Mundo Brasil 2014


Por: Pablo Fernández S. Gracias a la tecnología, la Copa del Mundo de Fútbol se ha convertido en uno de los eventos más importantes (sino el más) a nivel global debido al alcance, repercusión e impacto mediático que genera el deporte rey en la mayoría de los países. Durante un mes, casi las 24 horas al día, los principales medios de comunicación de todo el orbe se encuentran cubriendo la competencia deportiva para beneplácito de los fanáticos y simpatizantes, pero también, para beneficio de las empresas que utilizan este acontecimiento para invertir en publicidad.

Y esto no es al azar. En cada país, las negociaciones para comprar espacios publicitarios durante las transmisiones de los partidos se llevan adelante con mucho tiempo de antelación. Todos quieren patrocinar el torneo, aunque la mayoría de las empresas espera un año antes hasta el final de las eliminatorias para saber si el equipo nacional clasifica, y si lo hace, evaluar la factibilidad porque saben que el precio y la competencia por auspicio será mucho mayor. De todos modos en la mayoría de los casos el retorno en concepto de publicidad lo vale, y por eso los departamentos de marketing saben que es una inversión sobre seguro.

En este contexto, el "Mundial de fútbol" se presenta igualmente como una gran oportunidad para que las empresas acentúen el valor de marca asociándose a eventos deportivos, jugadores emblemáticos, sentimientos nacionales y liderazgo positivo. Asociarse al deporte significa a priori velar por buenos hábitos alimenticios, mejoras en la salud y un aumento de la calidad de vida en general, un paquete redondo para crear o reafirmar valor en cualquier organización. El fervor nacional hace el resto acentuando el espíritu identitario y patriótico.

Asimismo, aquellas acciones de responsabilidad social relacionadas pueden verse potenciadas si son astuta y responsablemente comunicadas. En consecuencia, todas las condiciones están dadas para que este escenario aumente las posibilidades de interactuar retroactivamente con los grupos de interés, generando espacios para mejorar relaciones, conocer intereses específicos, potenciar sinergias o hasta impulsar campañas de sostenibilidad con tintes futbolísticos. ¿Qué más se puede pedir?

Sin embargo, no todo lo que brilla es oro. 

Asociarse a un evento de tal magnitud sin conocer o analizar los riesgos inherentes puede ser, en algunos casos, contraproducente. La Copa del Mundo Brasil 2014 ha sido quizás, el Mundial más criticado de los últimos 30 años por los gastos descomunales destinados a infraestructura “elefante” como estadios, hoteles, carreteras, aeropuertos y medios de transporte. En detrimento de necesidades básicas puntuales como educación, salud y vivienda, el Estado brasileño justificó la organización de la Copa de Fútbol y los Juegos Olímpicos de Rio 2016, como elementos potenciadores de su desarrollo. La consolidación del modelo que llevó al país a destacarse por su crecimiento alcanzando 9% del PBI aún en tiempos de crisis, necesitaba imponerse también como potencia, capaz de organizar eventos de esta índole.

Pero no todo salió como se predecía. Los costos previstos se duplicaron, la corrupción se instaló en cada obra y las buenas intenciones terminaron provocando protestas y descontento en todo Brasil que terminaron en actos de violencia. Para colmo, debido a las fallas de organización, la presión de sindicatos y las manifestaciones por parte de los obreros “mundialistas”, algunas de las obras prometidas ni siquiera pudieron estar listas para el puntapié inicial, una muestra de que el evento se le escapó de las manos al Estado.

Por otro lado, las acusaciones de corrupción salpicaron a la FIFA (por enésima vez) y a su presidente Joseph Blatter, por la designación de Qatar como sede de la Copa del Mundo en 2022. Las voces en contra del máximo organismo del fútbol no se hicieron esperar, y detractores del ente aprovecharon para ventilar otros problemas asociados como malversación de fondos, gastos extraordinarios, sueldos desorbitados, etc. Lo cierto es que para muchos, el único ganador en este juego no es otro sino la misma FIFA.

¿Cómo afecta a las empresas?

Todo termina tarde o temprano afectando a las empresas participantes, y mucho. En efecto lo que durante décadas fue un buen negocio para las grandes multinacionales socias de la FIFA, se ha convertido súbitamente en un problema del cual aún no se conoce su amplitud. La razón es muy simple: sino se incrementa el valor de marca al patrocinar este tipo de eventos se puede generar una situación inversa, que afecte por tanto la reputación de las empresas.

Bajo este panorama las preguntas que surgen son básicas: ¿cuánto puede afectar a las empresas que patrocinan a la FIFA los casos internos de corrupción? ¿cuál es el impacto de apoyar un evento que tiene a un país dividido y ha generado manifestaciones violentas de rechazo?

Uno de los pilares de la RSE es la construcción de buenas relaciones con sus partes interesadas y esto significa que hay que saber elegir muy bien con quién se tejen estas relaciones (el dime con quién te juntas y te diré quién eres también aplica en el mundo de los negocios). Participar como patrocinador de un evento de esta magnitud requiere de un análisis profundo que debe considerarse por encima de las ansiedades de los departamentos de marketing. La generación de valor solo se consigue interactuando con partners o socios que demuestren el mismo compromiso por la trasparencia, el respeto y la gobernanza.

Por estos motivos la Copa del Mundo Brasil 2014 debe esta provocándole un serio dolor de cabeza a los patrocinadores de la FIFA. Ninguna empresa que se jacte de seriedad en su conducta de negocios puede avalar ciertas actitudes antiéticas, corruptas o socialmente desinteresadas. Esta situación debe servirle de lección a muchos publicistas para reconsiderar el riesgo de patrocinar eventos o apoyar organizaciones controversiales, al menos, en momentos controversiales.

Evidentemente esta realidad afecta y aplica sobre todo a aquellas empresas que participan de la Copa como sponsors, o las que estuvieron en la organización y realización del evento. Lo que no hay que olvidar es que la reputación de las empresas es como una escalera invisible que puede llevarte al cielo o dejarte muy cerca del suelo. Después de todo, no todo lo que brilla es oro.

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