lunes, 7 de julio de 2014

La sostenibilidad: un arma de doble filo


Por: Pablo Fernández S. León Tolstói solía decir que "Vivir en contradicción con la razón propia es el estado moral más intolerable". Esta máxima tan eximia aplica en diversos aspectos de la vida y también en el mundo de los negocios, donde las nuevas tendencias sostenibles o "verdes" han evidenciado el accionar de organizaciones y empresas que se han visto ya sea recompensadas por sus esfuerzos, o castigadas por sus malas prácticas. Y esto sabemos hoy en día, afecta e influencia claramente la imagen de las mismas.

La razón es que la sostenibilidad es un arma de doble filo. A menudo, tanto en mis capacitaciones como en el trato directo con emprendedores y empresarios, suelo escuchar frases y comentarios que denotan el compromiso o la predisposición de parte de las empresas a implementar y profundizar acciones de RSE, educación ambiental, etc. de la mano con las comunidades. Luego, todos coinciden en el mismo punto: la sostenibilidad es ineludible y algo hay que hacer por el medio ambiente como empresas responsables.

El problema es que muchas compañías, tanto PyMES como grandes empresas, a veces se olvidan de ser consecuentes no solo con su visión de sostenibilidad sino con la forma en como sus acciones productivas son conducidas. En este contexto, los programas de RSE a menudo apuntan a lograr un mayor impacto de imagen positiva por encima del impacto real (práctico y tangible), desvirtuando el objetivo principal de la RS que es formar parte y aportar al éxito del desarrollo sostenible. Los presupuestos en estos casos suelen ajustarse a la necesidad de producir resultados y no a producir valor en sus acciones, como es de esperarse.

Esto ocurre generalmente porque el elemento fundamental de la noción de responsabilidad se obvia y comúnmente se deja de lado, me refiero a la ética. No es casualidad que la mayoría de los casos que han desatado escándalos de green washing, publicidad engañosa y prácticas deshonestas amparadas en programas de RSE, reflejen grandes contradicciones. La sostenibilidad como afirmé en un inicio de este artículo es una arma de doble filo, porque no se puede borrar con el codo lo que se escribió con la mano. Tarde o temprano la verdadera imagen de una organización queda reflejada como consecuencia de su conducta.

La ética es clave para no cometer errores costosos e improductivos. En principio es necesario considerar que sin ética no es posible crear lineamientos eficaces que moldeen y dirijan la conducta responsable de negocios. Este concepto funciona como una especie de andamio que sostiene la estructura de la organización y circunscribe sus actividades productivas. De esta manera, cuando la ética forma parte de la base ideológica de la empresa, la consecución de iniciativas social y ambientalmente responsables logran resultados basados en su razón propia, con pocas chances de caer en contradicción.

Por tanto, integrar eficazmente la ética en la estructura de una organización no es una tarea sencilla definitivamente, pero si es posible. En los años '80, por ejemplo, todas las grandes compañías de Estados Unidos se vieron obligadas a elaborar códigos de ética estrictos para acompañar sus modelos de negocios frente a la ola de críticas y los escándalos por malas prácticas comerciales, monopolio, corrupción, falta de transparencia, espionaje industrial, evasión, etc. Esto ayudó en su momento para sensibilizar a muchos hombres de negocios y mejorar el ámbito de los negocios en este país, de manera transversal.

En la actualidad no obstante, si bien es cierto que las empresas se encuentran más expuestas y vigiladas tanto por los gobiernos como por la misma ciudadanía, la institucionalización de ciertos compromisos éticos es aún endeble. En ciertos casos, los esfuerzos en esta dirección se quedan en meros intentos filosóficos sobre el papel, que no se reflejan ni en el personal ni en sus acciones (algunos modelos de integración de la ética en los negocios como la Corporética*, de mi autoría, exploran este campo y proponen soluciones ampliando la participación de las partes interesadas).  

Lo cierto es que no se puede hacer sostenibilidad ni RSE sin principios éticos. La contradicción es sinónimo de ambigüedad, falta de seriedad y falsedad. Los consumidores no son ingenuos y la reputación de una empresa es parte fundamental de su valor de marca, por lo que no es recomendable considerarse socialmente responsable solo por hacer aportes pseudo filantrópicos. Como suelo aconsejar, antes de "creerse" responsables o desarrollar programas de sostenibilidad, es necesario hacer introspección y reconsiderar valores éticos para institucionalizarlos y hacerlos parte del comportamiento de la organización. Esto es esencial para obtener logros en materia de RSE.

Una buena base ética y un personal sensibilizado no asegura buenos resultados económicos, pero si determina el rumbo de sus acciones e influye notablemente en su conducta de negocios. Al fin y al cabo la sostenibilidad es más estable sobre una pirámide de base ancha sólida, constituida por principios éticos, que le dan validez al compromiso. Como suelo preconizar: no hay que olvidar el valor de la ética en las acciones de una empresa ni tampoco la responsabilidad de la misma con la sociedad y el ambiente, para no olvidarse hay que pensar en sosteniblética.  

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