martes, 19 de agosto de 2014

La raíz de los malos resultados de un programa de RSE


Por: Pablo Fernández S. Una de las principales quejas de los gerentes o encargados de desarrollar la RSE en las empresas es la decepción que afrontan cuando el impacto de sus programas no es el esperado. Ese sentimiento amargo por no haber obtenido excelentes resultados se refleja por lo general en comentarios negativos y despectivos respecto a la apuesta de invertir en responsabilidad social. Y la pregunta que siempre surge es ¿con estos resultados, como convenzo al directorio para que me siga financiando el programa de RSE? La clave para responder esta pregunta no esta en la idea ni en la ejecución sino en la raíz del concepto de desarrollo actual.

Con el correr de los años y habiendo conocido casos muy heterogéneos, he podido entender que el problema más importante de todas las acciones que tienen relación con el desarrollo sostenible no se encuentra en la punta sino en la base de la pirámide. De la misma manera que es muy difícil hacerle entender la teoría de la relatividad a un alemán hablándole en mandarín (políglotas no aplican), las personas no tienen porque reaccionar como lo deseamos sino conocen a profundidad ni los términos ni los objetivos mismos de la sostenibilidad. En efecto, para mucha gente conceptos como sostenibilidad y medio ambiente suelen ser algo difusos, o en el mejor de los casos, ideas muy básicas que no despiertan interés.

Esta realidad tiene que ver principalmente con los programas de educación ambiental que se han venido implementando en el mundo especialmente desde 1972. Esfuerzos al margen, siempre he pensado que estas iniciativas en nuestro continente han sido y son muy ineficaces, porque no han conseguido despertar realmente una consciencia ambiental en la sociedad. La educación ambiental suele visualizarse como una materia más y no como una responsabilidad individual y colectiva que debe asumirse e interiorizarse, si desea mejorar la calidad de vida. Por eso creo que la sensibilización ambiental debería ser una prioridad y tendría que enseñarse con otra perspectiva social, pero eso es tema de otro artículo.

Ahora bien, ¿que tiene que ver esta situación con el éxito de acciones de RSE? Aunque no se piense en ello, a menudo tiene mucho que ver. Los responsables de ejecutar iniciativas de este tipo ante los magros resultados acostumbran decir que las personas o los grupos de interés en general, no saben que significa RSE y eso genera una cierta apatía que conspira contra los objetivos, buenas intenciones y perjudica al consumo responsable, por ejemplo. En consecuencia, el mercado no otorga beneficios a las empresas “responsables” y el impacto de los programas es menor.

En esta misma línea, esta especie de ignorancia inherente en la población se traslada directamente al seno de las empresas donde los empleados no dan lo mejor de sí ni valoran los esfuerzos de sus empresas u organizaciones por contribuir con el desarrollo sostenible. En pocas palabras, la comunidad y sus distintos actores no es capaz de asumir responsabilidades ni premiar a quiénes lideran el cambio de paradigma porque no comprenden los conceptos y no participan activamente de la búsqueda de soluciones. Esta descripción coincide con la de altos directivos de empresas multinacionales que ven ciertas trabas en Latinoamérica para invertir y obtener beneficios tangibles derivados de la RSE y la sostenibilidad.

Por lo tanto, si sabemos que esta situación se repite en casi todos los países de Latinoamérica y en muchos más alrededor del mundo, ¿porqué no atacar el problema en su raíz? Si percibimos que la mayoría de los stakeholders no esta al tanto de las nuevas tendencias en medio ambiente, sostenibilidad o RSE, quizás antes de diseñar intrincados programas bajo estándares del Pacto Global o ISO 26000, tal vez sea más adecuado (y eficiente) promover y difundir la sensibilización ambiental en la base de la pirámide.

Además, el éxito de las acciones que impulsan las organización dependen de la receptividad de las personas y sobre todo del compromiso interno de los empleados. En este sentido, resituar al ser humano con su medio ambiente es fundamental para despertar consciencia y sobre todo responsabilidad individual. Cuando las personas entienden desde un inicio que todos formamos parte del mismo medio y todos tenemos obligaciones para vivir en armonía con la naturaleza, el concepto mismo de calidad de vida cobra un interés mucho más amplio.

Así, en una comunidad sensibilizada respecto a los problemas actuales que enfrentamos como sociedad, será más factible obtener retroalimentación y compromiso frente a las acciones de RSE o sostenibilidad que impulse una organización. De igual forma, una comunidad "responsable" es capaz de proveer personal educado y convencido sobre la necesidad de lograr un triple resultado social, ambiental y económico. Sobre esta base los programas que se pretendan implementar encontrarán probablemente una mejor acogida, mayor participación y mejores retribuciones o resultados.

Por esta razón creo que es importante que antes de tirar todo por la borda ante los malos resultados de una iniciativa, es necesario que los responsables de las empresas y organizaciones evalúen de antemano diseñar acciones de siembra ambiental que les permitan cosechar buenos resultados en el futuro. La responsabilidad social a lo interno y a lo externo debe edificarse sobre bases conceptuales sólidas y sensibilizar sobre todo, a cada una de las personas que puedan verse involucradas en su ejecución.

Lo cierto es que antes de obtener buenas zanahorias hay que preparar el terreno, ararlo, nutrirlo y regarlo regularmente. Y esto también aplica para la RSE.

martes, 5 de agosto de 2014

Como afecta el Cambio Climático y el síndrome SEO al desarrollo sostenible


Por: Pablo Fernández S. En cada lugar que he visitado en los últimos años he escuchado invariablemente la misma frase: el clima esta loco. "Este año no ha llovido casi nada, igual ya no llueve tanto como antes, el problema es que si no llueve vamos a tener verano sin agua para el campo" me confesaba un agricultor de la IV región de Chile hace unos días. Estas señales cada vez más claras ponen de manifiesto un problema que afecta de sobremanera el avenir económico y ambiental de miles de emprendimientos: el Cambio Climático.

Debates al margen, desde que se tienen registros, la variabilidad climática ha sido un desafío para productores de materias primas en cada rincón del planeta. Y si bien es cierto que siempre han habido años de sequía o por el contrario, muy lluviosos, no es casualidad que los diez años más cálidos desde 1880 se hayan registrado a partir de 1998. Por donde se mire el Cambio Climático es una realidad irrevocable que excede ampliamente teorías conspirativas geopolíticas y por el contrario, se manifiesta duramente en zonas rurales o agrícolas.

La crianza de animales de pastoreo en franco declive, la apicultura y sus mudanzas que alcanzan a veces cientos de kilómetros, la dificultad de insumos en la industria lechera y derivados, la baja en la producción de flores, frutos y plantas ornamentales, las penurias de la industria pesquera por la desaparición de moluscos debido a cambios en la temperatura y pH del mar, son solo algunos ejemplos de actividades muy dependientes del clima y que pueden aplicarse tanto a Chile como a cualquier país de África o del sudeste asiático. Asimismo en zonas críticas o vulnerables, los casos pueden llegar a multiplicarse afectando seriamente el desarrollo de las mismas.

El problema del Cambio Climático es básicamente dual. Por un lado existe la voluntad moderada (o falta de) por parte de gobiernos nacionales o locales para reconocer el problema y ponerse de acuerdo en la búsqueda de acciones de adaptación que permitan enfrentar el fenómeno con mejores herramientas (que excedan las típicas y parciales medidas de mitigación) y por otro, la indiferencia del empresariado.

En el primer caso, a menudo la situación obliga a políticos y tomadores de decisión a ajustar presupuestos y apoyar programas de innovación que no siempre son adecuados o exitosos. Lo que se traduce en la falta de criterio para construcciones de alta envergadura que suelen transformarse en costosos elefantes blancos.

El segundo problema es la incredulidad y falta de reacción de parte del empresariado en general. Excepciones al margen, la gran mayoría de las empresas de pequeña y mediana envergadura en países como Costa Rica, Panamá, Argentina o Chile, siguen especulando con el medio ambiente. El Cambio Climático sigue estando fuera no solo del discurso económico sino fuera de la estrategia de negocios. Estas empresas no están preocupadas por el tema y por ende, no se preparan con seriedad para enfrentar sus consecuencias.

Una característica muy común en este sector del empresariado es la que denomino como patología SEO o "síndrome del empresario omnipotente". Por lo general cuando el negocio va bien, las proyecciones suelen hacerse en base a márgenes actuales considerando leves cambios en el tiempo sobre todo a nivel de proveedores y logística. Bajo esta premisa las decisiones se toman con cierta liviandad, sobre todo en aquellas empresas localizadas en zonas menos afectadas por la variabilidad climática. Este contexto les brinda cierta omnipotencia a las mismas al considerar que el problema del Cambio Climático "es de otros".

El detalle es que los insumos que muchos de estos negocios utilizan no siempre provienen de la zona de "confort" donde se manufacturan los productos o servicios. En varios casos, la competitividad de estas empresas se basa en la utilización de materia prima muy accesible, que proviene de zonas donde su producción en masa hace que el producto tenga un valor menor, lo que compensa el costo de transporte y mantenimiento por ejemplo. ¿Pero que pasaría si se toma en cuenta que esta zona productora es propensa a sufrir una baja en las precipitaciones o un aumento gradual de la temperatura en un período, supongamos, de una década a futuro?

Evidentemente, para las grandes empresas este dilema ya forma parte de la estrategia de negocios. Multinacionales como Unilever o incluso Walmart se encuentran trabajando desde hace varios años codo a codo con su cadena de proveedores para enfrentar dificultados relacionadas con la variabilidad climática. A través de proyecciones y capacitación miles de empresas ya buscan soluciones para los problemas que deberán resolver en 4, 10 o 20 años. Esto les permite implementar medidas de innovación a lo largo de sus actividades productivas que se ajusten lentamente a la abundancia de ciertos insumos y escasez de otros, o inclusive la sustitución y reemplazo de los mismos.

Para el resto de las empresas la situación es diferente. Medioambiente, sostenibilidad y Cambio Climático siguen siendo palabras vinculadas con filantropía y multinacionales deseosas de hacer green washing. Estos tópicos no son asociados con productividad ni mucho menos con competitividad, lo que manifiesta una fragilidad del sistema económico latinoamericano en general que causa cierto asombro y bastante preocupación. No hay que olvidar que la sostenibilidad exitosa no solo es aquella que obtiene logros a nivel social y ambiental, sino la que es capaz de lograr estos objetivos gracias a la estabilidad económica. Al desarrollo sostenible no le sirven empresas débiles que no sean capaces de adaptarse al Cambio Climático, porque no crean valor ni aportan al progreso.

La sensibilización de los actores clave en el desarrollo económico es una necesidad imperiosa en muchas partes del continente. América Latina es muy frágil y vulnerable a la variabilidad climática, y es de vital importancia proyectar crecimiento sostenible incluyendo variables de Cambio Climático. El síndrome SEO es posible erradicar con acciones de sensibilización y capacitación empresarial que permita dotar de conocimiento y herramientas a aquellas personas que dirigen emprendimientos. Solo así se puede difundir la adopción seria de nuevas alternativas de desarrollo productivo, más innovadoras, sostenibles en el tiempo y eficaces contra un fenómeno real, poderoso y que llegó para quedarse.