martes, 19 de agosto de 2014

La raíz de los malos resultados de un programa de RSE


Por: Pablo Fernández S. Una de las principales quejas de los gerentes o encargados de desarrollar la RSE en las empresas es la decepción que afrontan cuando el impacto de sus programas no es el esperado. Ese sentimiento amargo por no haber obtenido excelentes resultados se refleja por lo general en comentarios negativos y despectivos respecto a la apuesta de invertir en responsabilidad social. Y la pregunta que siempre surge es ¿con estos resultados, como convenzo al directorio para que me siga financiando el programa de RSE? La clave para responder esta pregunta no esta en la idea ni en la ejecución sino en la raíz del concepto de desarrollo actual.

Con el correr de los años y habiendo conocido casos muy heterogéneos, he podido entender que el problema más importante de todas las acciones que tienen relación con el desarrollo sostenible no se encuentra en la punta sino en la base de la pirámide. De la misma manera que es muy difícil hacerle entender la teoría de la relatividad a un alemán hablándole en mandarín (políglotas no aplican), las personas no tienen porque reaccionar como lo deseamos sino conocen a profundidad ni los términos ni los objetivos mismos de la sostenibilidad. En efecto, para mucha gente conceptos como sostenibilidad y medio ambiente suelen ser algo difusos, o en el mejor de los casos, ideas muy básicas que no despiertan interés.

Esta realidad tiene que ver principalmente con los programas de educación ambiental que se han venido implementando en el mundo especialmente desde 1972. Esfuerzos al margen, siempre he pensado que estas iniciativas en nuestro continente han sido y son muy ineficaces, porque no han conseguido despertar realmente una consciencia ambiental en la sociedad. La educación ambiental suele visualizarse como una materia más y no como una responsabilidad individual y colectiva que debe asumirse e interiorizarse, si desea mejorar la calidad de vida. Por eso creo que la sensibilización ambiental debería ser una prioridad y tendría que enseñarse con otra perspectiva social, pero eso es tema de otro artículo.

Ahora bien, ¿que tiene que ver esta situación con el éxito de acciones de RSE? Aunque no se piense en ello, a menudo tiene mucho que ver. Los responsables de ejecutar iniciativas de este tipo ante los magros resultados acostumbran decir que las personas o los grupos de interés en general, no saben que significa RSE y eso genera una cierta apatía que conspira contra los objetivos, buenas intenciones y perjudica al consumo responsable, por ejemplo. En consecuencia, el mercado no otorga beneficios a las empresas “responsables” y el impacto de los programas es menor.

En esta misma línea, esta especie de ignorancia inherente en la población se traslada directamente al seno de las empresas donde los empleados no dan lo mejor de sí ni valoran los esfuerzos de sus empresas u organizaciones por contribuir con el desarrollo sostenible. En pocas palabras, la comunidad y sus distintos actores no es capaz de asumir responsabilidades ni premiar a quiénes lideran el cambio de paradigma porque no comprenden los conceptos y no participan activamente de la búsqueda de soluciones. Esta descripción coincide con la de altos directivos de empresas multinacionales que ven ciertas trabas en Latinoamérica para invertir y obtener beneficios tangibles derivados de la RSE y la sostenibilidad.

Por lo tanto, si sabemos que esta situación se repite en casi todos los países de Latinoamérica y en muchos más alrededor del mundo, ¿porqué no atacar el problema en su raíz? Si percibimos que la mayoría de los stakeholders no esta al tanto de las nuevas tendencias en medio ambiente, sostenibilidad o RSE, quizás antes de diseñar intrincados programas bajo estándares del Pacto Global o ISO 26000, tal vez sea más adecuado (y eficiente) promover y difundir la sensibilización ambiental en la base de la pirámide.

Además, el éxito de las acciones que impulsan las organización dependen de la receptividad de las personas y sobre todo del compromiso interno de los empleados. En este sentido, resituar al ser humano con su medio ambiente es fundamental para despertar consciencia y sobre todo responsabilidad individual. Cuando las personas entienden desde un inicio que todos formamos parte del mismo medio y todos tenemos obligaciones para vivir en armonía con la naturaleza, el concepto mismo de calidad de vida cobra un interés mucho más amplio.

Así, en una comunidad sensibilizada respecto a los problemas actuales que enfrentamos como sociedad, será más factible obtener retroalimentación y compromiso frente a las acciones de RSE o sostenibilidad que impulse una organización. De igual forma, una comunidad "responsable" es capaz de proveer personal educado y convencido sobre la necesidad de lograr un triple resultado social, ambiental y económico. Sobre esta base los programas que se pretendan implementar encontrarán probablemente una mejor acogida, mayor participación y mejores retribuciones o resultados.

Por esta razón creo que es importante que antes de tirar todo por la borda ante los malos resultados de una iniciativa, es necesario que los responsables de las empresas y organizaciones evalúen de antemano diseñar acciones de siembra ambiental que les permitan cosechar buenos resultados en el futuro. La responsabilidad social a lo interno y a lo externo debe edificarse sobre bases conceptuales sólidas y sensibilizar sobre todo, a cada una de las personas que puedan verse involucradas en su ejecución.

Lo cierto es que antes de obtener buenas zanahorias hay que preparar el terreno, ararlo, nutrirlo y regarlo regularmente. Y esto también aplica para la RSE.

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