lunes, 23 de febrero de 2015

El lado oscuro de la sostenibilidad: la RSE sin ética

Por: Pablo Fernández S. Al menos en Occidente, uno de los grandes desafíos que deben enfrentar las empresas socialmente responsables es la credibilidad. En un mundo tan dinámico y competitivo ser creíble no es lo mismo que pretender serlo, y al menos en este punto, todos los que trabajamos en temas de sostenibilidad y afines sabemos que cuando algo no funciona, compartimos algo de responsabilidad.

El problema es que en este campo profesional lo que se dice no es necesariamente lo que se hace. El lavado de imagen o "green washing" es una práctica que aún en vías de extinción sigue presente sobre todo en países donde la flexibilidad y corrupción están separadas por una línea muy delgada. El punto es simple: no es posible hacer RSE sin ética.

La ética es el punto de apoyo, la justificación, la base de cualquier acción que esté diseñada y destinada a crear valor en la sociedad.

Por tanto, y al margen de la subjetividad que me merecen los marketineros reportes con calidad GRI de algunas empresas, al final lo que cuentan son las acciones reales y sobre todo, la capacidad de asumir problemas, esos que se asumen y asumirán por siempre como parte de actividades productivas. Pero ¿cuál es el verdadero objetivo entonces de destinar grandes sumas de dinero a reportar los avances en materia de gestión ambiental, los esfuerzos por disminuir la huella de carbono o las emocionantes iniciativas maquilladas de responsabilidad social?

Las organizaciones deben ser capaces de asumir sus responsabilidades y sobre todo, respetar las leyes por las cuáles se rigen sus actividades. Y es cierto, no siempre es fácil ni siquiera posible satisfacer las demandas de todos los grupos de interés al mismo tiempo, pero esto no debe ser una excusa. Si fuera posible crear valor solo con acciones positivas, muchos de los que trabajamos en este campo deberíamos cambiar de especialidad.

Enfrentar dificultades es natural, lo que también debería ser natural es hacerlo desde una visión lógica y sobre todo ética. ¿Porqué? Tarde o temprano aquello que se comunica con la mera intención de lavar la imagen de una empresa termina por jugar en contra. Un buen ejemplo es la frase que dice que "cuesta mucho construir una reputación pero cuesta muy poco derribarla".

La visión lógico-ética implica que las organizaciones necesitan construir su relación con la sociedad basadas en un intercambio honesto de información, exponiendo lo positivo pero también lo negativo, en cumplimiento pleno de la ley. Y si bien es una realidad que los requisitos que exigen las normativas en cada país, incluso en cada provincia o región pueden variar, en el fondo, todas dictaminan una regulación universal para todas las empresas. Evidentemente, aquellos que deseen desarrollarse al margen de este sistema tienen toda la potestad de hacerlo, y si logran el éxito bien por ellos, pero lo que no pueden hacer bajo ningún concepto es llamarse a si mismos empresas (u organizaciones) sostenibles, socialmente responsables o (en ningún caso) éticas.

El siglo XXI nos enseña que nos dirigimos hacia un modelo de desarrollo global, con problemas globales y por consiguiente, compartidos. Esto tiene muchos aspectos positivos pero también implica asumir grandes responsabilidades. La era de la comunicación no nos permite tantas flexibilidades como antaño, hoy es posible acceder a la información rápida y eficazmente sin apoyarnos necesariamente en solo una fuente.

Hay que tener prudencia y esmero en lo que se comunica. Los interlocutores no siempre serán clientes o consumidores distraídos, sino accionistas, competidores u organismos contralores. Simplemente no se puede desobedecer cuanta ley exista, ignorar dictámenes de justicia, causar estragos sociales y afectar el medio ambiente irreversiblemente y pretender que el mundo crea en sus reportes de sostenibilidad.

Es preferible asumir las dificultades, comunicar los avances pero también los retrocesos, sin poner en riesgo la credibilidad de una organización. En esta línea muchas empresas deberían revisar con más cuidado quiénes son, y que quieren comunicar. Eso les ahorraría mucho tiempo y dinero tratando de construir una reputación tan fuerte como un castillo de naipes.

Lidiar con estas dificultades es algo que requiere de mucho conocimiento, creatividad, experiencia y sobre todo, gran capacidad de innovación, y es en ese contexto que colaboramos.


Para mayor información sobre ética corporativa: Corporética.

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